Wie funktioniert das Gedächtnis? Eine Frage, die die Wissenschaft noch immer intensiv erforscht - und die Werbetreibende heute mehr denn je interessiert, denn Marken arbeiten verstärkt daran, in den Köpfen ihrer Kunden präsent zu bleiben.

Die Antwort auf diese Frage ist in einem kurzen Artikel nicht leicht zu geben, aber sie lässt sich auf die Welt der digitalen Werbung übertragen. Der Schlüssel? Sich nicht nur auf menschliche Denkmuster und Reflexe zu verlassen, sondern auch auf innovative Werbe-Technologien.

Lesen Sie weiter, um mehr über die Ratschläge unserer Experten zur Steigerung des Ad Recalls in Ihren Kampagnen zu erfahren.

Die Voraussetzung: Aufmerksamkeit erregen

Um im Gedächtnis zu bleiben, müssen Werbekampagnen zuerst gesehen werden. Aber in einer Welt, in der die Aufmerksamkeitsökonomie immer gnadenloser wird, müssen Kampagnen schnell auffallen.

Jeder Inhalt, ob organisch oder bezahlt, konkurriert ständig mit allen anderen Inhalten auf der Plattform, auf der er verbreitet wird. Die Nutzer müssen dazu gebracht werden, Zeit mit Ihrem Inhalt zu verbringen und nicht mit einem anderen.

Um dies zu tun, sollte man Folgendes beachten:

• Die richtige Zielgruppe festlegen. Es ist wichtig, die Zielgruppe genau zu kennen. Je mehr Informationen man über sie hat, desto besser kann man alle Targeting-Optionen auf jedem Kanal nutzen, um die Kernzielgruppe so genau wie möglich einzugrenzen.
• Den richtigen Werbeplatz auswählen. Zum Beispiel kann man für eine DOOH-Kampagne den Bildschirmtyp auswählen, auf dem die Kampagne projiziert wird: in einer Einkaufspassage, in einem belebten Bereich, in der Nähe von lokalen Geschäften…
• Die ersten drei Sekunden eines Videos oder generell die kreative Gestaltung sind wichtig. Es muss das Auge der Zielgruppe fesseln. Beispielsweise können in der Display-Werbung Animationen eingesetzt werden, die bei Mouseover oder Klick ausgelöst werden. Ein weiteres Beispiel: Bei Video-Werbung in sozialen Medien sollte man über einen “Scroll-Stopper” nachdenken - ein auffälliges Element, das den Nutzer dazu veranlasst, anzuhalten und sich den Inhalt anzusehen, z. B. ein Influencer, der sich direkt an das Publikum wendet, oder eine “Schock”-Figur.

7 Tipps zur Steigerung des Ad Recalls

Sobald die Werbebotschaft die Aufmerksamkeit des Publikums erregt hat, ist es an der Zeit, die Geheimnisse der Ad Recalls zu entdecken.

1. Das Medium mit dem höchsten Beta wählen 

Das “Memorization Beta” wurde in den 1980er Jahren entwickelt und wird seitdem regelmässig von Werbeerinnerungsforschern neu berechnet. Vereinfacht ausgedrückt handelt es sich um die Erinnerungsrate beim ersten Betrachten über alle Werbemedien hinweg.

Um dieses Mass zu berechnen, vergleichen Fachleute den durchschnittlichen Erinnerungswert, der bei einer Zielgruppe gemessen wurde, die keiner Werbekampagne ausgesetzt war, mit dem Wert, der bei einer exponierten Zielgruppe gemessen wurde. Der Beta-Wert wird aus den Antworten jeder Stichprobe berechnet, die am Tag nach der Exposition mittels eines Fragebogens zum Ad Recall erhoben wurden. 

Hier ist, was man über das Beta-Konzept wissen muss: Die gewählten Medien können unterschiedlich hohe Beta-Werte aufweisen. Online-Video hat beispielsweise einen ziemlich hohen Beta-Wert: 5,7% im Jahr 2018 laut Dentsu Aegis Network, aber bis zu 18% für Kampagnen mit den kreativsten Botschaften. Im Gegensatz dazu beträgt der Beta-Wert für OOH-Displays nur 4,3%.

Wenn man ein Ziel für Markenbekanntheit oder Branding für die Kampagne festgelegt hat, sollte man nicht vergessen, sich über den Beta-Wert der verschiedenen Arten von Werbung zu informieren, die man in Betracht zieht, bevor das Budget dort eingesetzt wird!

2. Mit Emotionen spielen

Emotionen sind der Schlüssel zu lang anhaltendem Ad Recall - insbesondere positive Emotionen, die den Belohnungs-Kreislauf in den Gehirnen der Zielgruppe aktivieren.

Dies wurde in mehreren Studien nachgewiesen, darunter eine von AOL und iligo im Jahr 2017, unter Verwendung eines Web Cam-basierten Gesichtserkennungsgeräts. Das Fazit dieser Studie war eindeutig: Je stärker die erzeugte Emotion, desto höher die Erinnerung an die Botschaft.

Um mit Emotionen zu spielen, empfehlen wir:

• Menschen verwenden, um die Marke zu verkörpern - und wenn möglich Influencer oder Prominente, um in erster Linie die Aufmerksamkeit des Publikums zu erregen. Auch Nutzer erstellte Inhalte können verwendet werden, d.h. Testimonials von zufriedenen Kunden, die die Produkte oder Dienstleistungen spontan bewerben. Diese Technik ermöglicht es, sofortige Übereinstimmung und Identifikation mit dem Publikum zu schaffen.
• Storytelling nutzen, um eine echte Geschichte zu vermitteln. Diese Art des Geschichtenerzählens, auch in wenigen Sekunden oder in statischen Formaten, stimuliert die gleichen Bereiche des Gehirns wie ein guter Film - ein Inhalt, den das Publikum nicht so schnell vergisst!

3. Die Kampagne den Verbrauchergewohnheiten anpassen

Die Werbekampagnen sollen im Gedächtnis bleiben, ja - aber aus den richtigen Gründen und nicht aufgrund einer schlechten Nutzererfahrung. Um dies zu erreichen, muss man die Konsumgewohnheiten des Publikums genau kennen und die Kampagne darauf ausrichten.

Dies sollte man dabei sicherstellen:

• Das Ansehen von Videos ohne Ton in sozialen Medien ermöglichen.
• Verwendung eines Hochformats, um den Platz auf dem Smartphone-Bildschirm zu maximieren.
• Auf nicht aufdringliche Werbung setzen. Beispielsweise sollte man “nicht überspringbare” Anzeigen vermeiden, da diese zwar eher angesehen, aber nicht erinnert werden.

4. Kontextualisierung der Medien.

Heutzutage stehen eine Vielzahl von Kanälen und Formaten für Werbebotschaften zur Verfügung. Doch nicht alle Verbreitungsformen sind für eine effektive Erinnerung an Werbeinhalte geeignet.

Die Idee ist einfach: Es muss ein Umfeld gefunden werden, das die Erinnerung an die Werbung fördert, eine lange Expositionszeit hat und der Anzeige Bedeutung verleiht. Beispielsweise sollte bei einer Display-Kampagne sichergestellt werden, dass die Whitelists aus Websites bestehen, auf denen die Anzeige Sinn macht, da sie eine Affinität zur Zielgruppe oder zum Thema aufweisen.. 

5. An der Wiederholung der Kampagne arbeiten

Für Werbekampagnen, die wirklich im Gedächtnis bleiben, kann eine Multikanalstrategie verfolgt werden, die sich an die jeweils gewählten Kanäle und Formate anpasst. Die Idee ist, die Zielgruppe mehrmals mit der Werbung zu konfrontieren, um den Ad Recall zu fördern.

Dabei ist zu beachten, dass eine maximale Obergrenze festgelegt wird, um einen übermässigen Werbedruck zu vermeiden, der dem Markenimage - aber auch der Performance - schaden könnte! Laut einer Facebook-Studie aus dem Jahr 2020 liegt die optimale Wiederholungsfrequenz zwischen 5 und 6 Impressionen. Darüber hinaus gibt es so gut wie keine Leistungssteigerung. Ein Grund mehr, hart an der Wiederholung zu arbeiten und gleichzeitig auf das Werbebudget zu achten.

6. Die Marke schnell hervorheben

Bei der Werbemittelproduktion sollte darauf geachtet werden, die Marke so schnell wie möglich hervorzuheben, vor allem in den ersten Sekunden einer Videoanzeige. Auf diese Weise kann das Publikum die Marke schnell identifizieren und sich an sie erinnern.

7. Die Werbung individualisieren

Gibt es einen besseren Weg, die Aufmerksamkeit des Publikums zu gewinnen und einen bleibenden Eindruck zu hinterlassen, als es individuell in die Werbung einzubeziehen? Dynamic Creative Optimization, kurz DCO, macht es möglich.

Diese Technologie ermöglicht es, den Inhalt der Display-Anzeige automatisch an das Profil der Zielgruppe anzupassen. So ist es zum Beispiel möglich, in einem Display-Banner automatisch Produkte anzuzeigen, die der Nutzer bereits auf der E-Commerce-Website konsultiert hat.

Wie misst man den Ad Recall?

Zur Messung des Ad Recalls führen die Vermarkter traditionell Werbe-Pretests durch, bei denen die Botschaft einer Stichprobe des Zielpublikums präsentiert und die Wahrnehmung der Botschaft und ihre Wirkung gemessen wird. Diese Methode ist jedoch in der Regel kostspielig und eignet sich nicht für flexible Kampagnen, die schnell aufgesetzt werden müssen.

In der digitalen Werbung führen Publisher zunehmend Funktionen zur Messung der Werbeerinnerung ein. Dies ist der Fall bei den Brand Lift Surveys auf YouTube und Snapchat. Die Idee hinter diesen Umfragen ist es, den Zielpersonen, die die Werbung gesehen haben, direkt die Frage nach dem Recall zu stellen.

Und seit kurzem gibt es einen neuen, zusätzlichen Indikator zur Messung des Erinnerungspotenzials: die Aufmerksamkeitsmetrik. Um mehr darüber zu erfahren, lesen Sie unseren Artikel über Aufmerksamkeitsmetriken.

Brauchen Sie Hilfe, um Ihre digitale Werbung noch einprägsamer zu machen? Kontaktieren Sie noch heute einen Gamned!-Experten, und lassen Sie uns über Ihre Werbeziele sprechen.

"In einer Zeit, in der die Marken die verschiedenen digitalen Werbekanäle, die ihnen zur Verfügung stehen, voll ausschöpfen, besteht die Herausforderung nicht mehr nur darin, die Werbung sichtbar zu machen: Sie muss auch einprägsam sein und einen bleibenden Eindruck bei den Zielgruppen hinterlassen. Hierfür ist die Kognitionswissenschaft ein wertvoller Verbündeter: Sie sagt Ihnen, welche Rolle Emotionen, die Personifizierung von Marken und die Wiederholung von Werbebotschaften spielen sollten." Nicolas Carbonel, Client Partner and Team Leader at Gamned!