Meistens werden Online-Werbekampagnen über SEA, Display oder In-App-Werbung durchgeführt, um den Bekanntheitsgrad zu steigern und/oder neue Geschäftsmöglichkeiten für eine Marke zu eröffnen. Wie wäre es aber, die gewünschten Zielgruppen auch dann zu erreichen, wenn sie offline sind? DOOH steht für Digital Out Of Home und umfasst sämtliche Techniken von digitaler Aussenwerbung an öffentlichen Plätzen und Räumen. Erfahren Sie, warum DOOH ein wirkungsvolles und innovatives Werbeformat ist und welche Best Practices angewendet werden sollten, um Ihre DOOH-Werbekampagne erfolgreich umzusetzen.

Warum eine DOOH-Kampagne planen?

Egal ob man gerade erst mit digitaler Kommunikation begonnen oder bereits den Schritt zur programmatischen Werbung gewagt hat, die Möglichkeit, eine DOOH-Display-Kampagne einzusetzen, sollte man auf jeden Fall in Betracht ziehen. Warum? Ein wichtiger Grund ist, dass dieses stark visuell orientierte Format die Erinnerungsleistung von Zielgruppen um ein Vielfaches steigern kann. Laut einer IAB-Studie liegt die Erinnerungsrate bei DOOH bei 75%, also 30 Prozentpunkte höher als bei herkömmlichen Plakaten. Ausserdem bringt dieses Werbeformat den Marken zusätzliche Umsätze ein. Laut einer Studie von Digital Signage Today US verzeichneten 80% der Marken einen Umsatzanstieg von ca. 33% durch DOOH. DOOH-Anzeigen steigern die Performance bereits laufender Online Aktivitäten erheblich. Ob zu einer Branding- oder einer Drive-to-Store-Kampagne, DOOH begleitet Kunden auf der gesamten Customer Journey und macht die Marke und das Angebot noch sichtbarer. So werden, insbesondere auf mobilen Geräten, die Sujets mit der Botschaft auf den Plakaten abgestimmt (Stichwort Storytelling).

Eine DOOH-Kampagne zu planen, bedeutet auch Konkurrenten zuvorzukommen: 

• Der Kauf digitaler Medien über DOOH steigt schnell an von 6,7% im letzten Jahr auf 10,8% im Jahr 2021 und 14,8% für das Jahr 2022.
• Für das Jahr 2023 wird ein Anstieg der weltweiten DOOH-Investitionen um 10% vorhergesagt.
• Der weltweite DOOH-Werbemarkt wird bis im Jahr 2030 auf 21,35 Milliarden US-Dollar anwachsen, mit einem jährlichen Wachstum von 13,0% im Zeitraum 2020-2030.

(Quelle: Club du Digital Media)‍

‍Welche sind die wichtigsten DOOH-Akteure? 

Zahlreiche Akteure unterstützen bei digitalen DOOH-Werbestrategien. Hier muss die richtige Wahl zwischen DSPs, Datenanbietern, SSPs und Publishern getroffen werden. 

‍

Folgende DOOH-Spezialisten sind in der Schweiz vertreten: 

• APG SGA bietet über 2.100 Bildschirme in der ganzen Schweiz an, z.B. in grossen Bahnhöfen, auf den Strassen Schweizer Städte, in und um die Flughäfen Zürich und Basel, in beliebten Skigebieten, in über 24 Einkaufszentren...
• Neo advertising ist Pionier in digitalen Lösungen. Neo hat die ersten digitalen Bildschirme der Schweiz in Einkaufszentren und am Genfer Flughafen installiert.
• Livesystems bietet DOOH-Bildschirme in Tankstellen und öffentlichen Verkehrsmitteln. Dieser Publisher erreicht täglich fast 3 Millionen Kontakte.
• Clear Channel verfügt über mehr als 540 Bildschirme in der ganzen Schweiz.

Um die richtige Lösung zu wählen, muss überlegt werden in welche Art von Werbefläche investiert werden soll. 

Soll das Publikum gezielt angesprochen werden?

• In Einkaufszentren oder Supermärkten?
• In der Nähe von lokalen Geschäften wie Kiosken, Lebensmittelläden, Bäckereien, Fitnessstudios, Bars oder Restaurants oder sogar Toiletten?
• Im Freien, auf Strassen, in Schaufenstern, in der Nähe von Drive-Ins, Tankstellen, Bushaltestellen oder öffentlichen Verkehrsmitteln?
• An Bahnhöfen, Bushaltestellen oder Flughäfen?
  

Letztendlich sollten Sie sich die Frage stellen, welche Arten von Bildschirmen potenziellen Kunden im öffentlichen Raum am häufigsten begegnen werden. 

Wie können Kampagnen auf eine bestimmte Zielgruppe ausgerichtet werden?

Eine digitale Kampagne, egal welcher Art, muss selbstverständlich genau auf die Zielgruppe zugeschnitten sein, um optimale Ergebnisse zu erzielen. 

Für DOOH-Kampagnen gibt es dafür mehrere Targeting-Strategien: 

• Das Targeting nach Geolokalisierung, z. B. Länder, Regionen, Städte, Quartiere etc. 
• Das Targeting nach Standorten, je nach Art des Bildschirms oder der Umgebung, in der sich der Screen befindet, z. B. Einkaufszentren, Bahnhöfe, Strassen, Tankstellen etc. 
• Das Targeting nach Publikum basiert auf soziodemografischen Daten, Marketingprofilen oder Kaufgewohnheiten der Bevölkerungsgruppen, die den Bildschirmen ausgesetzt sind. 
  

Best Practices für erfolgreiche DOOH-Kampagnen

Eine DOOH-Kampagne ist zwar ein grossartiges Kommunikationsmittel, man sollte jedoch auf die richtige Vorgehensweise achten. 

Folgendes gibt es zu beachten:

• Ziele der Kampagne richtig festlegen. Sollen mit einer Drive-to-Store-Strategie mehr Besucher in die Geschäfte gelockt werden? Oder ist das Ziel, das Image der Marke zu bearbeiten? Wollen Sie Branding betreiben oder Ihren Bekanntheitsgrad erhöhen? Je nach Ziel werden sowohl die Massnahmen unterschiedlich sein, wie auch die Tools, mit denen die Leistung dieser Massnahmen gemessen werden kann. 
• Richtige Targeting-Methode. Der Schlüssel zur Umsetzung von wirklich erfolgreichen DOOH-Spots ist, genau die Targeting-Methode(n) auszuwählen, die am besten zur potentiellen Zielgruppe passen.
• Angemessene Kontextualisierung der Werbebotschaft. Damit die Werbebotschaft die Zielgruppe auch wirklich erreicht, sollte das Design der Werbeanzeigen und die Botschaften sowohl dem Standort der Bildschirme wie auch den aktuellen Ereignissen (z. B. Wetter) oder andere Kriterien angepasst werden. Um eine optimale Relevanz zu erzielen, können hier mit Hilfe von DCO (Dynamic Creative Optimization) die Sujets in der Anzeige in Echtzeit angepasst werden.
• Kommunikation, die ins Auge fällt. Und zwar mit einer klaren und dynamischen Werbebotschaft. DOOH Audiences befinden sich im öffentlichen Raum, dort wo sich viele andere Werbebotschaften konkurrieren; es gilt sich eindeutig von der Masse abzuheben.
• Messung der Kampagnen, um sie laufend zu optimieren. 
  
  

Messung von DOOH-Kampagnen 

Kaum ist eine neue DOOH-Kampagne gestartet, ist es auch schon an der Zeit, ihre Leistung zu überprüfen. Das Ziel ist es, die Effizienz der DOOH-Kommunikationsstrategie zu bewerten, um immer relevantere und wirkungsvollere Botschaften zu geringeren Kosten zu verbreiten. Für Kampagnen mit dem Ziel, mehr Besucher in die Geschäfte zu bringen, ist es durchaus möglich, die Wirksamkeit von DOOH innerhalb einer Drive-to-Store-Strategie zu messen. 

Die Wirkung von Werbemitteln auf den Bekanntheitsgrad, die Markenbindung, das Markenimage oder die Kaufabsicht der Zielgruppe kann ebenfalls gemessen werden. Dafür wird z.B. ein QR-Code in der Anzeige eingefügt, der es ermöglicht, das Engagement der Zielgruppen zu messen. Post-Test-Studien bieten ebenfalls eine Möglichkeit, um die Wirksamkeit von DOOH-Kampagne zu messen. Hierzu werden programmatische Anzeigen an Zielgruppen gesendet, die sich in der Nähe der genutzten Werbefläche aufgehalten haben. Es handelt sich hier um einen Fragebogen, in dem die Zielpersonen gefragt werden, ob sie sich an eine bestimmte Werbung oder an eine Marke erinnern können. 

Durchdachtes Targeting, clevere Kreation, sorgfältige Wahl der Bildschirme, präzise Leistungsmessung:  Das sind die wichtigsten Faktoren, die es braucht, um erfolgreiche DOOH-Kampagnen zu starten und die gesetzten Marketingziele zu erreichen! 

Benötigen Sie Unterstützung bei diesem Thema? Wir sind für Sie da und begleiten Sie gerne bei der Planung und Umsetzung Ihrer Marketing Strategien.