Mit der Ankündigung des Endes der Drittanbieter-Cookies wird die Messung der Leistung von Werbekampagnen zunehmend komplexer. Ein grosser Teil des Werbeinventars, das man erwerben kann, ist nicht mehr nachverfolgbar, entweder aufgrund des Fehlens der Benutzerzustimmung oder der Blockierung dieser berühmten Drittanbieter-Cookies.

Natürlich ist es immer noch möglich, die Leistung mit herkömmlichen Schlüsselkennzahlen zu messen (wie beispielsweise die Clickrate oder die Anzahl Impressions) - jedoch sind diese recht grundlegend und ermöglichen keine präzise Optimierung von Kampagnen.

In diesem Artikel konzentrieren wir uns auf eine neue Metrik und deren Vorteile: die Aufmerksamkeitsmessung.

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Was sind Aufmerksamkeitsmessungen?

Aufmerksamkeitsmetriken, auch als “Messgrössen für die Aufmerksamkeit” bekannt, sind Leistungskennzahlen, die die Aufmerksamkeit messen, die Zielgruppen den Anzeigen schenken.

Messgrössen für Aufmerksamkeit sind die Antwort auf das Problem der Leistungsmessung in einer Cookie freien Welt: Sie messen das tatsächliche Engagement des Zielpublikums mit der Anzeige.

Um genauer zu sein, besteht die Aufmerksamkeitsmessung aus einer Reihe von wichtigen Kennzahlen (etwa zwanzig Kriterien), die letztendlich eine Aufmerksamkeitsbewertung ergeben (oft auf einer Skala von 0 bis 100).

“Viele der Metriken, die heute zur Messung der Leistung von Werbekampagnen verwendet werden, überstehen das Verschwinden von Drittanbieter-Cookies nicht. Sie werden unvollständig oder sogar unmöglich zu erheben sein. Werbetreibende müssen daher andere KPIs finden, um ihre Leistung zu messen und ihre Kampagnen zu optimieren. In diesem Zusammenhang sind Messmetriken perfekt: Sie helfen Werbetreibenden, eine genaue Vorstellung vom Verhalten der Zielgruppe gegenüber ihren Anzeigen zu erhalten. Und das unter Einhaltung ihrer Zustimmung und der gesetzlichen Bestimmungen für digitale Werbung.”

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Was kann man mit diesen Arten von Kennzahlen messen?

Die Kriterien zur Messung der Medienaufmerksamkeit können in vier verschiedene Kategorien unterteilt werden.

1. Analyse des Werbe Kontexts

Diese Analysekriterien identifizieren, ob die Inhalte der Seite mit den Inhalten der Anzeige verbunden sind. Diese Kriterien beinhalten eine semantische Analyse der Seite, um festzustellen, ob die Anzeige und der Inhalt eine thematische Affinität aufweisen.

2. Werbeerlebnis für den Nutzer auf der Seite

Dabei geht es darum, die Aufmerksamkeit zu messen, die der Nutzer der Anzeige angesichts der verschiedenen Elemente, die sie enthält, schenken wird.

Zur Berechnung der Aufmerksamkeit werden hauptsächlich zwei Methoden verwendet:

• Die Wahrscheinlichkeitsmethode, bei der die Aufmerksamkeit einer Gruppe von Internetnutzern (über Webcams und/oder Laborstudien) gemessen wird und die Ergebnisse auf alle möglichen Umgebungen verallgemeinert werden.
• Die deterministische Methode, die eine rigorose und präzise Analyse der Signale (mit Hilfe von Javascript-Impression-Trackern) auf der Seite für jede Impression beinhaltet.

Mit diesen beiden Methoden, die sich in der Regel ergänzen, wird die visuelle Aufmerksamkeit der Zielperson gemessen. Folgendes wird dabei berücksichtigt:

• Eye-Tracking: die Verfolgung der Augenbewegungen der Nutzer auf der Seite
• Heatmaps: die Visualisierung der Bereiche, in denen Besucher auf der Webseite am meisten interagieren
• Analyse der Verweildauer des Nutzers auf der Seite

Dies kann aber auch durch Umfragen erreicht werden, die an die Zielpersonen geschickt werden, um ihre Werbeerinnerung zu messen (sobald die Anzeige gesehen wird, verzeichnen der Aufmerksamkeitsmesser systematisch eine höhere Anzeigenerinnerung und einen höheren Brand Lift), wie dies bereits bei der Brand Lift Survey von Snapchat Ads oder YouTube Ads der Fall ist.

3. Authentische Sichtbarkeit der Werbung

Die Schaltung einer Anzeige auf einer Webseite ist nicht unbedingt eine Garantie dafür, dass sie von der gewünschten Zielgruppe gesehen und beachtet wird. 

Hier kommt die Messung der tatsächlichen Sichtbarkeit einer Anzeige ins Spiel. Sie besteht in der Analyse der Positionierung und der Dauer der Sichtbarkeit der Anzeige auf dem Bildschirm des Users.

4. Analyse des Nutzerverhaltens

Die Idee hierbei ist, das Engagement der Zielgruppe mit der Anzeige zu messen und dabei ihr Verhalten zu berücksichtigen.

Diese Kriterien umfassen Metriken wie:

• Engagement-Rate (für Werbung in sozialen Medien): Likes, Kommentare, Shares...
• Absprungrate, d.h., der Prozentsatz der Personen, die eine Seite sofort nach dem Anzeigen der Anzeige verlassen.
• Interaktion mit der Anzeige (Klicks, Mouseover, usw.)

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Was sind die Vorteile der Messung von Aufmerksamkeit auf Ihren Anzeigen?

Die Messung von Aufmerksamkeit bietet zwei Vorteile für Werbetreibende. 

Diese wichtige Kennzahl ermöglicht es, die Leistungsmessung der Kampagnen in einer Cookie-freien Welt zu verbessern. Tatsächlich sind alle Aufmerksamkeitsmessungen ohne Cookies, ohne IDs oder ohne Zustimmung möglich. In diesem Sinne folgen sie dem Trend des Verschwindens von Drittanbieter-Cookies und ermöglichen es, die Leistung zu messen, während die Zustimmung der Internetnutzer respektiert wird.

Auf der anderen Seite hilft die Aufmerksamkeitsmessung, den ROI der Kampagnen zu optimieren. Dank der Messung der Aufmerksamkeit kann man Werbekampagnen vermehrt in einem Kontext ausstrahlen, in dem Ihre Zielgruppen Ihren Anzeigen eine höhere Aufmerksamkeit schenken, um am Ende bessere Ergebnisse zu erzielen.

Grosse Akteure auf dem Markt für Aufmerksamkeitsmessung sind Xpln.ai, Adelaide und Lumen. Die gute Nachricht ist, dass wir bei Gamned! schon jetzt hart daran arbeiten, dieses wichtige neue Messinstrument in einer Cookie-freien Welt nutzen zu können!