Einer der wichtigsten Begriffe, mit welchem Marketing Teams täglich konfrontiert sind, ist die Customer Journey.

Um die Customer Journey abzubilden, gab es früher Modelle, wie zum Beispiel das AIDA-Modell (Attention, Interest, Desire, Action). Mit der Vervielfachung der Kommunikationskanäle sind diese Modelle jedoch überholt worden. Heutzutage wird es immer komplexer zu verstehen, wie potenzielle Kunden ihre Kaufentscheidungen treffen, da ihre Wege so vielfältig sind.

Was wäre, wenn digitales Marketing den Marken ermöglichen würde, in jedem Moment der Customer Journey präsent zu sein, um die Kaufentscheidungen der Kunden auf personalisierte Weise zu beeinflussen?

Das verspricht einen relevanten, mehrstufigen, digitalen Marketing-Mix, bei dem der Mediaeinkauf dank programmatischer Werbung rationalisiert wird. Lesen Sie weiter und erfahren Sie, wie man davon profitieren kann.

‍Schritt #1 der Customer Journey: Marke und Angebot werden präsentiert

In dieser Phase der Customer Journey zielt die Marketingstrategie darauf ab, bei den Kunden ein Bedürfnis zu wecken. Als Marktteilnehmer ist es das Ziel, das Verhalten der Kunden zu beeinflussen. Dazu müssen die wichtigsten Hebel in Bewegung gesetzt werden, um neue potenzielle Kunden zu erreichen und ihre Neugierde zu wecken.

Digitale Berührungspunkte, die vielleicht schon genutzt werden:

• Suchmaschinen, mit einer SEM-Strategie, die es einer Marke ermöglicht, auf dem Suchpfad des potenziellen Kunden präsent zu sein
• Videoinhalte, die ideal dafür geeignet sind, sich in den sozialen Medien von der Konkurrenz abzuheben sowie informative und lehrreiche Botschaften zu vermitteln
• Bewertungen in sozialen Netzwerken, ein grossartiger sozialer Beweis, der es potenziellen Kunden ermöglicht, sich von der Qualität der Angebote zu überzeugen
• Werbebanner auf spezialisierten Webseiten, die es ermöglichen, Markenbotschaften während der gesamten Customer Journey zu schalten

Schritt #2 der Customer Journey: Generierung von Traffic durch Informationssuche

Welchen Beitrag leistet digitale Werbung, insbesondere programmatische Werbung, zur Gesamtstrategie? 

Programmatic Display kann dabei helfen, den Traffic auf eine Website oder auf Landing Pages mit Inhalten zu lenken, die die Zielgruppe auf ihre Bedürfnisse in Bezug auf das Angebot aufmerksam machen. 

Die Folgenden Schlüsselformate sind dafür geeignet…

• Bildschirmhintergründe
• Native Werbung
• IAB-Banner

Um zu lernen, wie man die richtigen programmatischen Marketingmassnahmen einsetzt, können Sie unseren Artikel "Traffic Acquisition mit Programmatic Advertising?" lesen.

Schritt #3 der Customer Journey: Den Zielpersonen bei ihren Kaufentscheidungen helfen

In der dritten Phase der Customer Journey geht es darum, den Zielpersonen bei der Entscheidung zu helfen, einen Kauf bei einer Marke zu tätigen. Dabei setzt man eine Strategie ein, die es dem Kunden ermöglicht, eine Entscheidung zu treffen, während er die verschiedenen Marken und Produkte vergleicht.

Digitale Berührungspunkte, die vielleicht schon genutzt werden:

• E-Mails, insbesondere mit Marketing-Automatisierungs-Workflows, die die Kaufentscheidungen der Kunden unterstützen: E-Mails sind nach wie vor ein effektiver Kontaktpunkt mit Zielpersonen, deren Kontaktdaten zuvor gesammelt worden sind.
• Tutorials und Produktdemonstrationen, welche die Angebote in Aktion zeigen und deren Fähigkeit demonstrieren oder die Probleme der Kunden lösen
• Blogging bietet den Produkten einen echten Mehrwert und bringt die potenziellen Kunden dazu, sich mit ihrem Bedürfnis auseinanderzusetzen 
• Produktseiten, die das Wertversprechen der Angebote hervorheben und so detailliert sein sollten, dass sie dem Verbraucher eine realistische Vorstellung davon vermitteln, was er bekommen wird

Aber wie kann Display in eine solche Strategie integriert werden? Indem man sehr gezielte Retargeting-Kampagnen durchführt, die den Besucher ermutigen, weiter in den Inhalten der Marke zu stöbern... oder sogar das Produkt direkt zu kaufen!

Das Retargeting erfordert eine vielseitige Strategie. Lesen Sie hier unsere 8 Tipps für High-Performing Retargeting.

Schritt #4 der Customer Journey: Conversions auslösen

In dieser Phase der Customer Journey werden die Zielpersonen in Kunden umgewandelt. Um dies zu erreichen, muss man den Kunden vom Mehrwert der Marke überzeugen.

Digitale Berührungspunkte, die vielleicht schon genutzt werden:

• Hilfeseiten auf der Website, ein echter Schlüssel zum Beziehungsmarketing, wo jeder Kunde eine Antwort auf die letzten Fragen findet, die er sich vor dem Kauf stellt
• FAQs, um die letzten Einwände potenzieller Kunden zu überwinden

Und auch hier kann die digitale Werbung diese Kundenreise begleiten!

Zunächst einmal ist programmatische Werbung in einer Drive-to-Store-Logik ideal, um Kunden in physische Verkaufsstellen zu bringen. Schlüsselformate wie "Store Locator", Instamap, E-Couponing oder sogar Drive-to-Store über Facebook oder YouTube werden zu Bündnispartner, um dies zu tun. 

Wenn Sie mehr über dieses Thema erfahren möchten, lesen Sie hier unseren Leitfaden für die Erstellung wirksamer Drive-to-Store-Kampagnen. 

Wenn eine mobile App vorhanden ist, kann Programmatic zudem helfen, die Anzahl der App Downloads zu erhöhen.

Die Formate, mit denen bei dieser Art von Kampagne Erfahrungen gesammelt werden können, sind...

• Leaderboard Ads, d. h. horizontale Megabanner
• Medium Rectangle, die neben redaktionellen Inhalten platziert werden
• Interstitial Ads, d. h. Mobile-Anzeigen, die die Navigation des Users unterbrechen, um die Anzeige zu schalten

Möchten Sie tiefer in dieses Thema eintauchen? Dann lesen Sie hier unsere 7 Tipps, um App Downloads durch Digital Marketing zu erhöhen.

Schritt #5 der Customer Journey: Customer Loyalty entwickeln

Dies ist die letzte Phase der Customer Journey. Das Ziel ist es, die Zielgruppen an sich zu binden, um den Wiederkauf der Produkte zu fördern oder sogar Cross- und Up-Selling zu betreiben.

Digitale Berührungspunkte, die vielleicht schon genutzt werden:

• Der Newsletter ist ideal, um eine regelmässige und personalisierte Kundenbeziehung mit Zielgruppen aufzubauen, die die Marke bereits mögen.
• Blog-Beiträge, ideal, um zufriedenen Kunden weiterhin Best Practices zu vermitteln.

Um die Kundenzufriedenheit zu steigern, kann Programmatic sehr wirkungsvoll eingesetzt werden. Wie? Mit der sorgfältigen Nutzung von Kundendaten aus dem CRM, die helfen, Käufer mit gezielten Anzeigen anzusprechen, die auf ihre bisherigen Customer Journey und ihre Bedürfnisse abgestimmt sind.

Möchten Sie eine optimale Kundenbeziehungsstrategie einsetzen? Dann lesen Sie hier, wie Sie Ihr CRM zu einem Instrument der Kundenbindung machen können.

5 wichtige Tipps, die bei jeder programmatischen Aktivierung angewendet werden sollten

Wenn es das Ziel ist, in verschiedene zur Verfügung stehende digitale Kanäle zu investieren und eine digitale Werbestrategie umzusetzen, die es ermöglicht, Kunden auf ihrem Weg zu begleiten, dann sind diese 5 Expertentipps, mit denen man eine ROI-orientierte digitale Marketingstrategie umsetzen kann, Gold wert.

"Da die Wege potenzieller Kunden immer vielfältiger werden, ist digitale Werbung und insbesondere programmatische Werbung eines der effektivsten Marketing Methoden, um ein einheitliches, kanalübergreifendes und ROI-gesteuertes Markenerlebnis zu schaffen. Um die gesetzten Marketingziele erfolgreich zu erreichen, müssen Kampagnen jedoch im Hinblick auf Personalisierung und Scripting sorgfältig durchdacht werden. Gleichzeitig sollte sichergestellt werden, dass das Budget auf rationale Weise eingesetzt wird. Hier ist das Fachwissen über Programmatic und seine verschiedenen Hebel entscheidend: Es muss jederzeit ersichtlich sein, wo das Budget eingesetzt wird und wie die Zielgruppen in jeder Phase ihrer Customer Journey auf relevante Weise erreicht werden können.” Zbynek Zapletal, Director Programmatic & Tech Development at Gamned!

Zielgruppe in- und auswendig kennen, um sie auf die richtige Weise anzusprechen

Wenn man relevante, programmatische Anzeigen schalten möchte, muss man in der Lage sein, eine feine Segmentierung der Zielgruppe vorzunehmen. Dazu soll das gesamte Wissen über die Zielgruppen genutzt werden. 

Bevor man eine Marketingkampagne startet, sollten man sich mit den Personas auseinandersetzen: Diese sind Porträts der idealen Kunden. Wichtig ist es, sich nicht nur mit den soziodemografischen Merkmalen der Zielgruppen auseinander zu setzen, sondern auch über ihre Kaufgewohnheiten und die Kanäle, die sie täglich nutzen Bescheid zu wissen, um mehr über ihre Customer Journey zu erfahren.

Anpassen und Verfassen der Werbekampagnen

Heute ist man mit kanalübergreifenden Kunden konfrontiert, die ein optimales, personalisiertes Kundenerlebnis erwarten, das ihre Probleme berücksichtigt. Um Kunden in den Mittelpunkt der programmatischen Strategie zu stellen, muss man über Personalisierung und Scripting nachdenken.

Dabei sollte man sich viel Zeit nehmen… 

• ein DCO-Tool (Dynamic Creative Optimization) zu implementieren. Dieses ermöglicht es, personalisierte Banner auszustrahlen, die z.B. die Produkte enthalten, die in der Browser-Historie der Zielgruppe konsultiert wurden.‍
• ein Skript für die Kampagnen erstellen, welches die Botschaften an die Phasen des Kaufprozesses anpasst, in der sich die Zielpersonen befinden. Der Kunde muss sich bei jedem seiner Gedanken von der Werbung begleitet fühlen.

Mobile-First 

Wenn eine programmatische Strategie eine Omnichannel-Ansprache sein soll, muss sie auch mobil sein. Die Verbraucher nutzen ihre Smartphones und Tablets mehr denn je, um Produkte zu recherchieren und zu kaufen.

Daher sollte man sicherstellen, dass die Anzeigen durch angepasste Formate für Mobilgeräte optimiert sind, aber auch das Tracking der Kampagnen auf allen Geräten, auf denen die Anzeigen aufgerufen werden können, vereinheitlicht sind.

Brandsafe Strategie 

Die Implementierung personalisierter Marketingkampagnen in allen Berührungspunkten der Customer Journey ist eine grossartige Strategie... aber es muss sichergestellt werden, dass dies nie auf Kosten des Markenimages geht!

Bei einigen Arten von programmatischen Anzeigen müssen Sperrlisten mit Websites eingerichtet werden, auf denen die Anzeigen nicht laufen sollen. Dies sollte vor dem Start der Kampagne eingerichtet werden.

Ergebnisse mit den richtigen KPIs messen und optimieren 

Schliesslich gibt es keine wirksame digitale Werbung ohne eine angemessene Leistungsmessung.

Um die Leistung der Kampagnen zu messen, sollte man sich die Zeit nehmen, die relevanten Schlüsselkennzahlen zu definieren. Dazu sollten gehören...

• Nutzerfaktoren, d. h. alle Metriken, die sich auf Kundeninteraktionen beziehen. Das kann die Zeit sein, die auf den Webseiten verbracht wurde, die Klickrate, die Anzahl der Abonnements für den Newsletter oder die Anzahl der Kommentare. Diese geben einen Eindruck von der Relevanz der angebotenen Inhalte für die potenziellen Kunden.
• Traffic-Faktoren, d. h. alle KPIs, die die Qualität des Traffics messen, der durch die einzelnen Kanäle generiert wird. Qualität der Leads, Seitenaufrufe, eindeutige Besucher, Traffic durch Partnerlinks... Anhand dieser Faktoren kann man überprüfen, ob die Interessenten, die angesprochen werden, tatsächlich zur Kernzielgruppe gehören. 
• Verkaufsfaktoren, d. h. die Kennzahlen, die die wirtschaftlichen Ergebnisse der Kampagnen beschreiben, wie z. B. die Konversionsrate, der ROAS (Return of Advertising Spend) oder die Kosten für die Kundengewinnung. Sie bestimmen die endgültige Rentabilität der Kampagnen.

Mit diesen verschiedenen, digitalen Werbetechniken und Best Practices, kann eine Marketingstrategie umgesetzt werden, die Zielgruppen vom Anfang bis zum Ende einer Customer Journey begleitet!