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Vielleicht haben Sie bereits digitale Werbekampagnen durchgeführt, um Traffic auf Ihre Webseite zu bringen. Dann wissen Sie bestimmt, dass Besucher, die auf Ihre Webseite nur "vorbeigeschaut" haben, sehr wertvolle, potenzielle Neukunden sind. Diese können nämlich mit Hilfe einer erfolgreichen Retargeting-Strategie wieder angesprochen und zum erneuten Besuch auf der Webseite animiert werden.
Leider wird Retargeting von Marketingfachleuten oft als aufdringliche, sehr "push-lastige" Strategie angesehen. Es ist jedoch möglich, Retargeting auch auf eine nicht intrusive Art und Weise einzusetzen, indem man die richtigen Methoden des Smart Retargetings anwendet.
"Retargeting ist ein sehr wichtiges Thema für Gamned! Wir gehen dabei sehr sorgfältig vor, um potenzielle Kunden nicht mit Nachrichten zu überfluten, die möglicherweise das Gegenteil des gewünschten Effekts bewirken. Der Schlüssel für uns ist es, regelmässig in der Navigation des Internetnutzers präsent, aber nicht aufdringlich zu sein. Ich persönlich ziehe es vor, 10 Conversions von Leads zu haben, welche nicht mit Bannern überschüttet wurden, als 15 Conversions nach einer Überflutung mit Bannern". François Madelin - Head of Customer Success
In diesem Artikel schildern wir acht Methoden, um erfolgreiche Kampagnen zu schalten, die Zielgruppen konvertieren und gleichzeitig das Markenimage pflegen.
Um eine Retargeting-Strategie zu entwickeln, die auf das Profil der Besucher zugeschnitten ist, sollte die Zielgruppe anhand der Navigation auf einer Website segmentiert werden.
Um eine Zielgruppe richtig anzusprechen, müssen daher möglichst granulare aber dennoch ausreichend grosse Zielgruppensegmente auf der Basis mehrerer Kriterien erstellt werden:
- Welche Webseiten hat die Zielgruppe besucht, die nochmals kontaktiert werden soll?
- Wie oft wurden die Webseiten besucht?
- Wie aktuell sind die Besuche?
In einem ersten Schritt kann diese Zielgruppe bspw. nach folgenden Kriterien segmentiert werden:
- kalte Leads: Besucher, die nur die Startseite besucht haben
- lauwarme Leads: Besucher der Kategorieseiten
- heisse Leads: Besucher der Produktseiten
- hoch engagierte Leads: Besucher, die den Conversion Funnel abgebrochen haben
Dazu werden aber auch Elemente über die Frequenz und die Aktualität der Besuche hinzugefügt, welche dann die Einstufung der Leads oft etwas anders ausfallen lassen. Ein "kalter Lead" der zum Beispiel mehrmals die gleiche Homepage besucht hat und dies zum letzten Mal vor einer Stunde, wird beispielsweise eine Einstufung als "heisser Lead" durchaus rechtfertigen.
Nicht zu vergessen ist, dass die Besucher, welche bereits konvertiert haben, auszuschliessen sind. Somit wird nur die sogenannte "nützliche Zielgruppe" im Rahmen der Retargeting Kampagne angesprochen. Wenn die Branche dafür geeignet ist (z. B. Kosmetik oder FMCG - Fast Moving Consumer Goods), können diese Käufer auch einige Monate später erneut angesprochen und die Produkte erneut angeboten werden.
Diese ultra-segmentierte Targeting-Methode ermöglicht die Anwendung einer exakt zugeschnittenen Marketingstrategie für jede einzelne Zielgruppe und erhöht auf diese Weise gezielt die Klick- und die Conversion-Raten.
Nach der sorgfältigen Segmentierung der Zielgruppe, folgt die Gestaltung der Werbebotschaft.
Diese sollten je nach Grad des Engagements der Zielgruppen gegenüber einer Marke anders gestaltet werden: eine eher generische Botschaft für "kältere" Leads und eine möglichst personalisierte Botschaft für "warme" oder "sehr engagierte" Leads. Auf diese Weise kann der Fokus auf die Zielgruppen gerichtet werden, die am ehesten bereit sind, zu konvertieren.
Ein sehr wirksames Format für “heisse” Leads ist DCO. Die Abkürzung steht für Dynamic Content Optimization und steht für ein Tool, mit dem dynamische Banner erstellt werden. Diese Banner sind exakt auf das Navigationsprofil der Zielgruppen zugeschnitten und werden jeweils automatisch angepasst.
Mit DCO können zum Beispiel automatisch die zuletzt angesehenen Produkte, welche sich ein Besucher auf eine Webseite angeschaut hat, in einen Banner eingefügt werden. Auf diese Weise entsteht ein sehr persönlicher und attraktiver Banner.
Zu beachten: Um DCO einzusetzen, muss ein Produktfeed auf der Website eingerichtet werden. Tools wie Lengow, Channable, Appvizer oder Productsup können dabei helfen.
Mit diese Art von personalisierten Anzeigen wird die Wirksamkeit einer an "heisse" Leads gerichtete Retargeting Kampagne deutlich erhöht.
Einer der grössten Nachteile des Retargeting ist, dass es, wenn es nicht richtig eingesetzt wird, zu einer Überansprache der Zielgruppen führt. Werbetreibende befürchten, dass ihre Kampagnen bei ihren Zielgruppen zu oft geschaltet werden, was zu einer Ermüdung der Zielgruppen führt.
Aus diesem Grund ist es wichtig, die Wiederholung der Botschaft (das Capping) nach Zielgruppensegmenten zu überwachen, um einen angemessenen Werbedruck zu erzielen. Auf diese Weise wird auch der bestmögliche Return on Investment erzielt.
Vorsicht ist auch geboten, wenn eine Anzeige mehrfach auf einer Seite angezeigt wird, da dies sehr aufdringlich wirken kann. Um dies zu vermeiden, kann das Capping in Form einer maximalen Anzahl von Impressions pro Nutzer und Minute festgelegt werden.
Je stärker der Zielgruppensegment mit einer Marke verbunden ist, desto wichtiger ist es, ein höheres Budget für Retargeting einzusetzen. Diese Segmente bringen die grösste Chance, Conversions zu erzielen und somit zusätzliche Einnahmen zu generieren.
Es ist daher sehr wichtig, die Budgets für Werbekampagnen nach dem Engagement der Zielgruppen einzuteilen und die Medieninvestitionen zu rationalisieren.
Ein weiterer, wichtiger Punkt ist die Sicherstellung, dass Retargeting-Anzeigen in Web-Umgebungen geschaltet werden, die zum Markenimage passen. Blacklisten (Exclusion Lists), mit denen bestimmte Arten von Websites aus dem Auslieferungsumfang ausgeschlossen werden, können dafür eingerichtet und sehr erfolgreich eingesetzt werden.
Wer nicht zum ersten Mal eine Webmarketing-Kampagne durchführt, weiss vielleicht schon, dass 71% aller Kaufentscheidungen auf Mobilgeräten getroffen werden.
Ein Grund, um sicherzustellen, dass...
- die Website und die Landingpages responsive sind, d. h., dass sie sich perfekt an alle Bildschirmgrössen anpassen, unabhängig davon, auf welchem Gerät sie betrachtet werden
- der Conversion-Funnel mobile-friendly genug ist, um eine möglichst hohe Konversionsrate zu gewährleisten
Kurz gesagt: Eine mobilefreundliche Umgebung ist entscheidend, um ein zunehmend mobiles Publikum zu erreichen.
Es soll auch darauf geachtet werden, den Retargeting-Plan nach Umgebungen zu strukturieren, je nachdem, wie gut die Besucher getracked werden können. Hierfür ist die Verwendung eines Cookies für die Navigation auf dem Desktop und auf mobilen Devices angebracht.
Man kann auch Retargeting über In-App-Audiences mit geeigneten Tools (SDK, Google, Amazon oder Facebook) tätigen.
Der letzte und wichtigste Tipp zum Erfolg von Retargeting-Kampagnen ist die Messung der Leistung der Werbemittel. Mithilfe von regelmässigen Auswertungen kann nicht nur die Wirkung der Medieninvestitionen verfolgt, sondern auch Optimierungsmöglichkeiten erkannt werden, die zur besseren Steuerung der Kampagnen dienen.
Es soll darauf geachtet werden, die richtigen Schlüsselmetriken für die Analyse festzulegen, damit die Leistung einer Retargeting-Kampagne auch richtig gemessen werden kann. Bei einer traditionellen Retargeting-Kampagne wird man sich insbesondere auf folgende Punkte fokussieren:
- Das Volumen der auf der Website getätigten Käufe oder generierten Leads. Hier darf nicht vergessen werden, das Budget ins Verhältnis zu den Orders oder Leads zu setzen, um die effektiven Akquisitionskosten (CPO/CPL) zu erhalten.
- Die Qualifikation der Käufe durch Analyse des durchschnittlichen Warenkorbs und Vergleich mit anderen Kanälen oder der Website insgesamt.
- ROI der Kampagne: Besondere Beachtung gilt hier der Neukundenrate, die durch die Kampagnen generiert wird, um sicherzustellen, dass die Kampagnen ihren Zweck der Kundengewinnung erfüllen.
Bei der Durchführung dieser Kampagnen sollten Nutzer, welche durch eine Retargeting-Strategie konvertiert wurden, künftig ausgeschlossen werden damit es nicht zu einem wiederholten, unnötigen Werbekontakt kommt.
Ausserdem sollten regelmässig A/B-Testings durchgeführt werden, um die Effizienz der Werbebotschaft laufend zu erhöhen.
Brauchen Sie Unterstüzung bei einer Smart Retargeting-Kampagne?
Wir sind gerne für Sie da. Kontaktieren Sie uns.
