Wie rationalisiert man den Medieneinkauf für ein optimales Budget?
21
September
2020
Lesezeit:
5
min
In den letzten Jahren hat sich der Wettbewerb in den Werbekanälen explosionsartig entwickelt und die Erwartungen der Verbraucher an die ihnen angebotene Werbung sind gestiegen. Dadurch ist der Mediaeinkauf deutlich komplexer geworden.

Für Marketing- und Kommunikationsexperten verändert diese Komplexität ihre Arbeitsweise. Einerseits müssen die Werbekampagnen in Bezug auf Targeting und Personalisierung der Botschaft geplant werden; andererseits hat man mit einer Vielzahl von Mediabuying-Playern und Auslieferungschannels zu tun.
In diesem Blogbeitrag erfahren Sie, wie das Outsourcing des Medieneinkaufs helfen kann, die Investitionen zu rationalisieren und die Ziele in Bezug auf Bekanntheit, Branding, Leadgeneration oder Traffic zu erreichen.

1 - Warum sollte der Medieneinkauf ausgelagert werden? 

Sie sind davon überzeugt: Der Einkauf von digitaler Werbung hilft Ihnen, die Werbeziele zu erreichen, sei es für Branding, Image oder Leadgeneration. Aber was wäre, wenn man den Medieneinkauf auslagern würde, um eine Rationalisierung der Investitionen zu tätigen?

Hier die Vorteile des Outsourcings:
Von der Expertise im Bereich Medieneinkauf profitieren 

Wenn man schon selbst Erfahrung damit hat, weiss man wie komplex programmatische Werbung sein kann. Diese Aufgabe bei einer Medienagentur oder bei einem Trading Desk auszulagern, bringt den grossen Vorteil, dass man dessen Expertise voll ausnutzen kann…

  • Media-Buying-Kanäle: Media-Websites, Social Media, In-Game Advertising, TV, Audio, DOOH... Es gibt so viele Kanäle und jeder erfordert spezifisches Know-how.
  • Plattformen: Xandr, DV360, The Trade Desk, Business Manager, TikTok, Snapchat, Displayce, OnepTV, Realytics... Es gibt sehr viele Plattformen, die helfen können, die Werbeziele zu erreichen! Programmatic-Buying-Experten kennen sie alle und können je nach Marketingbedürfnissen die am besten geeigneten empfehlen. 
  • Formate: Display-Anzeigen, Video-Anzeigen, Native Advertising, Audio-Spots, interaktive Formate... Die Wahl zwischen all diesen Formaten kann für Media-Marketing-Anfänger schwierig sein und erfordert eine solide Media-Strategie, um das Budget für die Formate einzusetzen, die die besten Ergebnisse bringen.
  • Optimierungen: Die Kriterien, nach denen Kampagnen eingestellt und optimiert werden können, sind vielfältig. Ob es sich dabei um Plattformen, Websites, Formate, Zeitpläne, Geräte, Geotracking, Kaufmethoden, Capping oder andere Kriterien handelt, spielt hier keine Rolle. Ein Mediaplaner weiss, wie man mit Algorithmen umgeht, kennt alle Funktionen der Tools und weiss, in welcher Reihenfolge er die Optimierungen testen muss, um optimale Ergebnisse zu erzielen.

Den Best-Practice Benchmark der Experten nutzen 

Programmatic-Media-Buying-Experten oder Medienagenturen haben zahlreiche Kampagnen für Kunden aus unterschiedlichen Branchen aufgesetzt. Wenn man sich für einen Experten entscheidet, der bereits Media Buying für Unternehmen in der gleichen (oder ähnlichen) Branche oder mit einer bestimmten Zielgruppe wie die eigene, durchgeführt hat, profitiert man von einem präzisen Benchmark und kann aufgrund von gemachter Erfahrungen die Informationen nutzen, was in Bezug auf Mediawerbung funktioniert und was weniger. 
Ausserdem kann ein Experte empfehlen, welches Budget im Hinblick auf die Zielsetzung investiert werden sollte. Dies kann davor bewahren, zunächst eigene Erfahrungen machen zu müssen, was zu verlustreichen Investitionen führen könnte.

Tools nutzen, die man zum Erfolg braucht 

Digitale Werbung erfordert den Einsatz verschiedener Tools für die stetige Überwachung der Performance. Die richtigen Tools auszuwählen ist aber gar nicht so einfach wie es den Anschein hat. Wie man diese einrichtet, optimiert und miteinander verknüpft, ist für Anfänger in der Werbebranche meistens eine sehr grosse Herausforderung.
Mit der Hilfe eines Media-Buying-Experten kann man von folgenden Services und Produkten profitieren...

  • einer DCO-Plattform (Dynamic Creative Optimisation). Meistens wird diese Plattform intern bei einem Service Provider entwickelt, um eine Kampagne anhand präziser Kriterien zu planen (Geotracking, Preise, Online-Verhalten der Zielgruppe oder Ereignisse wie das Wetter oder Live-Sport-Ergebnisse...).
  • Vorhersagende Algorithmen. Diese basieren auf künstlicher Intelligenz und maschinellem Lernen und können helfen, die Marketingstrategien auf vorausschauenden Modellen zu entwickeln.
  • Dashboards. Diese sind unerlässlich, um die Leistung der Kampagnen zu verfolgen: Der Experte hält den Werbetreibenden automatisch auf dem neuesten Stand, so dass man genau weiss, wohin das Budget fliesst und welche Ergebnisse generiert werden.
  • Tools zur Kampagnenautomatisierung, insbesondere für Trade Marketing oder sehr präzise Geotracking-Kampagnen sind diese Tools unerlässlich. Bei Kampagnen, die von enorm vielen Segmenten und Details abhängen, kann man leicht alles durcheinander bringen! Aber nicht mit dem richtigen Experten: Er weiss, wie man Automatisierungstools einsetzt, um die richtige Botschaft, zur richtigen Zeit, im richtigen Format, an die richtige Zielgruppe auszuspielen.

Abrechnung auf Basis der Resultate

Nicht alle Media Buyer arbeiten auf die gleiche Weise, aber einige bieten Abrechnungsmethoden an, die helfen können, Investitionen zu rationalisieren. 
Ein leistungsorientierter Service Provider kann zum Beispiel anbieten, die Rechnung erst nach beendeter Werbekampagne auszustellen, wenn die Resultate bereits vorliegen. Der Vorteil? Ein Return on Investment, der wirklich kontrolliert wird und der schneller eintrifft, als wenn die Ausgaben intern verwaltet würden. 

Programmatic Advertising schrittweise internalisieren 

Erwägen Sie, Ihren Mediaeinkauf zu internalisieren? Das Outsourcing der strategischen Planung von Programmatic Advertising kann dabei helfen, das Know-how für digitales Marketing schrittweise zu entwickeln.
Die Best Practice, die man anwenden kann, ist die Internalisierung des Medieneinkaufs:

  1. Strategie internalisieren, um die Grundlagen zu schaffen und um zu verstehen, wie die Marketingziele erreicht werden können 
  2. AdTech- oder MarTech-Tools internalisieren, um deren Einsatz zu beherrschen
  3. Operativen Teil der Online-Werbeaktivitäten internalisieren, d. h. die Erstellung, den Launch und die Optimierung der Medienkampagnen

Möchten Sie mehr über den Prozess der Internalisierung von Programmatic Advertising erfahren? Entdecken Sie die wichtigsten Voraussetzungen und Herausforderungen sowie ein inspirierendes Fallbeispiel: SeLoger, die Gamned! mit der Schulung ihrer Teams und dem Management des durchgängigen Internalisierungsprozesses beauftragt hat. Laden Sie das White Paper jetzt herunter! 

2 - Warum alle Werbeinvestitionen bei einem einzigen Anbieter konsolidieren?


Um den Mediaeinkauf zu rationalisieren, kann die Wahl eines einzigen Anbieters eine gute Lösung sein. Denken Sie, dies könnte zu riskant sein? Nehmen Sie sich ein wenig Zeit, um die Vorteile dieser Methode abzuwägen.

Effiziente Gestaltung und Personalisierung der Werbebotschaften? 

Hier ein Beispiel für eine genau abgestimmte Media-Buying-Strategie, basierend auf Sendezeiten und Verbrauchergewohnheiten
Um die Kohärenz der gesamten Strategie zu gewährleisten, gibt es also nichts Besseres, als den gesamten Medieneinkauf einem einzigen Experten anzuvertrauen

kampagnen durch ständiges Test-and-learn verbessern

Wie Sie wahrscheinlich schon wissen, ist der Schlüssel zum Erfolg von Programmatic Advertising die ständige Anpassung der Strategie, des Targetings, der Formate und des Budgets je nach generierten Resultaten.
Doch diese Test-and-Learn-Methode erfordert besondere Ressourcen... und viel Zeit! Beim Einsatz von mehreren Media Buyern muss die Verbindung zwischen den verschiedenen Media-Strategien ständig erhalten bleiben, um einen optimalen Media-Mix zu erreichen.
Die Konsolidierung aller Investitionen durch einen einzigen Experten kann viel Zeit ersparen und helfen, mehr Leistung zu erzielen.

Flexibel bleiben, um besser zu performen 

Was gibt es Besseres als Botschaften, die mit aktuellen Ereignissen im Kontext stehen? Als Werbetreibender muss man stets flexibel bleiben damit die Media-Einkaufsstrategie bei Bedarf schnell angepasst werden kann.
Die Covid-19-Krise hat es gezeigt: Einige Medien wie z.B. Plakatwerbung haben in Zeiten der Lockdowns Ihre Effizienz immer mehr verloren. Werbetreibende mussten Teile ihres Medienbudgets in Drive-to-Web-, Drive-to-Store-Strategien oder in lokale Kampagnen auf den von den Konsumenten genutzten Medien neu planen.

Um dies zu erreichen, ist es entscheidend, die Strategie und den Mediaeinkauf bei einem einzigen Anbieter zu zentralisieren. Indem er die Best Practices des Augenblicks im Auge behält, kann er vermeiden, das Budget in Formate und Kanäle zu verschwenden, die keine Resultate bringen.

Einheitliches Reporting

Wenn Sie einen einzigen Programmatic-Experten haben, der sich um Ihr Projekt kümmert, erhalten Sie ein einziges, einfach zu lesendes Reporting. Ihre Medienagentur kann Ihnen helfen, die KPIs Ihrer Kampagnen auf einem einzigen, einheitlichen Dashboard tagesaktuell darzustellen.
Aber Achtung: Der Schlüssel zu einem guten Reporting liegt auch in der Fähigkeit eines Service Providers, seine internen Tools mit denen des Werbekunden zu verbinden (z.B. Attributions-Tools, wie z.B. Easyence oder Eulerian Technologies, Facebook Attribution Tool oder Tracking-Tools, wie Google Analytics). 
Auf einem solchen Dashboard wird es ganz einfach, die relevanten Kennzahlen auszuwählen und diese intern zu präsentieren, um Medieninvestitionen zu rechtfertigen und zu optimieren. 

3. Was wäre, wenn Gamned Ihre Media-Buying-Strategie übernehmen würde?

Sind Sie daran interessiert, den Einkauf programmatischer Medien auszulagern? Gamned kann Ihnen mit ihrer über 10-jährigen Expertise im programmatischen Mediaeinkauf bestimmt dabei helfen.

Fünf gute Gründe, um sich an Gamned zu wenden

Ihren Medieneinkauf Gamned anzuvertrauen bedeutet... 

  • bewährte Programmatic-Expertise in einer Vielzahl von Branchen mit hochwirksamen Werbeformaten und Channels nutzen.
  • von garantierter Performance profitieren: Abhängig von Ihren Zielen und den KPIs, die Sie überwachen, können unsere Experten Ergebnisse garantieren, die auf der durchschnittlichen Performance in Ihrem Markt basieren.
  • eine ständige Überwachung Ihrer Kampagnen, um die Performance laufend zu optimieren: Während unsere Key Account Manager Ihre Bedürfnisse überwachen, setzen unsere Media Trader diese in intelligente, programmatische Strategien um, um Ihre Ziele zu erreichen. 
  • in der Lage zu sein, die Hebel von kostenintensiven Kanälen mit zunächst geringeren Investitionen zu testen, wie zB. TV-Werbung.
  • exklusiven Zielgruppen und Daten der Unify-Gruppe - TF1 Group - zu nutzen: Der Gruppe gehören verschiedene Marken mit granularen Zielgruppen an, die Sie nutzen können (Marmiton für den Lebensmittelbereich, Doctissimo für Gesundheit, Au Féminin für Schönheit, Les Numériques für High Tech...).

Kurz gesagt, Gamned ist die Kombination aus Digital und Mensch, d.h. programmatische Technologie angetrieben von Experten, die sich auf Ihre gewünschte Performance konzentrieren!

Brauchen Sie Ideen? Schauen Sie sich unsere Case Studies an und sehen Sie, welche Lösungen Gamned für Kunden wie Sie angewendet hat.

Gamned: Ihr zentraler Einstiegspunkt in die Welt des Programmatic Advertisings

Programmatic Advertising ist eine grosse Welt mit unzähligen Anbieter-Netzwerken, Tools und verschiedenen Playern. Gamned kann Sie in diesem komplexen Universum unterstützen und Ihr einziger Berater in Sachen digitaler Medieneinkauf werden.
Gamned! ist vor allem ein Team aus leidenschaftlichen Menschen, welche sich für Sie im programmatischen Ökosystem bei folgenden Akteuren einsetzen:

  • Tool-Providers wie z.B. DMPs, Analytics-Tools, TMS, oder Adservers
  • Aktivierungs-Channels, wie Display, Social Media, DOOH, TV, In-Game oder Drive-to-Store, Audio/Radio
  • Grosse Werbenetzwerke, wie Teads, Sublime, AdYouLike oder Taboula
  • Solide Partner für Attribution, Ad Viewability, Impact Survey, CRM Onboarding...

Wir lieben es, unseren Kunden Mehrwert und Leistung zu bieten. Deshalb haben wir unser eigenes Panel an Tools entwickelt und bieten diese unseren Kunden an. Engaged DCO, die GBO-Predictive-Algorithmen oder unsere Insights-Dashboards helfen Ihnen, Ihre Leistung zu überwachen und Ihre Investitionen zu optimieren!

Haben Sie Interesse? Zögern Sie nicht, uns zu kontaktieren, unsere Experten werden Ihre Fragen gerne beantworten.

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