Sie möchten Ihre Strategie zur Gewinnung von Web-Traffic überprüfen und die wichtigsten, verfügbaren Mittel einsetzen? Gute Idee! Programmatic Advertising könnte sogar eines der wichtigsten Instrumente sein, um Traffic auf Ihrer Website zu generieren. In diesem praktischen Leitfaden finden Sie alle Schlüssel zur Aktivierung von Traffic-Kampagnen und zur Gewährleistung eines konsistenten Markenimages im Internet. 

Vier Gründe, Programmatic Advertising in Ihren Marketing-Mix für die ACquisition von Webtraffic einzubinden

Die meisten Werbetreibenden arbeiten bereits mit verschiedenen Instrumenten  um die Besucherzahlen auf der eigenen Website zu erhöhen, z. B. SEO auf der Grundlage von Schlüsselwörtern mit hohem Potenzial, Inbound-Marketing oder Content-Marketing. 

Programmatische Werbung könnte jedoch den Marketing-Mix besonders wirkungsvoll ergänzen. 
Es gibt vier gute Gründe, Programmatic in einer Acquisition-Strategie zu integrieren: 

• Schnelle Steigerung des Webtraffics. Gerade Inbound Methoden wie Suchmaschinenoptimierung oder organische Posts in sozialen Medien brauchen eine längere Anlaufzeit bevor sie Ihre volle Leistung entfalten. Mit Programmatic Advertising hingegen kann rasch Traffic Acquisition erzielt werden. 
• Mit Programmatic werden die richtigen Personen zur richtigen Zeit erreicht und qualifizierter Traffic auf die Website gelenkt - und damit echte, potenzielle Kunden.
• Messbarer ROI der Kampagne. Die Leistungsmessung von Programmatic, verbunden mit einer kontinuierlichen Optimierung der Kampagnen, ermöglicht es, das Marketingbudget genau abzustimmen. Im Unterschied zu anderen Akquisitionsstrategien, bei welchen das Tracking wesentlich komplexer ist, handelt es sich hierbei um einen echten ROI-orientierten Webmarketing-Ansatz.
• Keine Marktanteile oder Visibilität gegenüber der Konkurrenz verlieren, die wahrscheinlich in diesem Bereich bereits aktiv ist.
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Mit Programmatic Traffic auf der eigenen Webseite generieren - der Schlüssel zum Erfolg 

Um qualifizierten Traffic auf einer Website mithilfe von Programmatic zu generieren, sollte man sich eine solide Strategie überlegen, welche die Aufmerksamkeit der Zielgruppe auf sich zieht und gleichzeitig auch ein optimales Erlebnis bietet. Folgende Punkte sind zu beachten:

Die richtige Targeting-Methode wählen 

Für eine programmatische Aktivierung spielt die Wahl der richtigen Targeting-Methode eine grundlegende Rolle. Das Ziel ist nämlich, die Aufmerksamkeit von neuen, potentiellen Kunden zu erregen und nicht Personen ausserhalb der Zielgruppe zu erreichen.
Das richtige Targeting für Traffic Acquisition sollte eher auf Audience Planning als auf Media Planning basieren. D.h. das Targeting sollte primär auf das Zielgruppenprofil und nicht auf die Platzierung oder den Media-Kanal ausgerichtet sein. 
In erster Linie geht es darum, die Surfgewohnheiten der Zielgruppe zu beobachten und sich zu überlegen, wie sich diese im Internet bewegt. 

Wir wissen zum Beispiel, dass Internetnutzer weltweit täglich 6,54 Stunden im Internet verbringen und nur 3,24 Stunden vor dem Fernseher (Broadcast & Streaming).

Durchschnittlich verbringen Internetnutzer
- 2h25 mit der Nutzung von Social Media
- 2h02 mit der Lektüre von Pressemeldungen (online und in gedruckter Form), 
- 1h31 mit dem Hören von Musik-Streaming-Dienste
- 1h00 Web-Radio hören
- 0h54 mit dem Hören von Podcasts 
- 1h12 mit Videogames auf einer Spielkonsole

Demzufolge kann beispielsweise für einen Werbetreibenden in der Tourismusbranche, der seine Zielgruppe nur auf Reise-Websites anspricht, der Werbedruck zu gering sein, um seine Zielgruppe effektiv anzusprechen und eine Aktion zu bewirken. 

Es sollte daher unbedingt darauf geachtet werden, dass Tools zur Publikumsanalyse, wie Comscore, verwendet werden, mit denen das Surfverhalten der Zielgruppe analysiert werden kann. So können Whitelists von Webseiten erstellt werden, auf denen die Zielgruppe sich am häufigsten aufhält. Und dies sowohl in Bezug auf das Volumen als auch auf die Dauer. Es muss jedoch darauf geachtet werden, Whitelists zu erstellen, die reichweitenstark genug sind, um in den ersten Tagen eine grosse Menge an Daten zu sammeln. Diese werden dann die Grundlage für die ersten Optimierungen sein.

Dieses Basic-Targeting kann später auch vervollständigt werden, indem Datensegmente mit Intentions (Absichten) in Bezug auf Dienstleistungen oder Produkte einbezogen werden.

Aber Vorsicht! Daten sind mit Kosten verbunden. Der Leistungsgewinn aus Datensegmenten sollte diese Ausgaben ausgleichen, damit sich Traffic Acquisition auch lohnt. Wenn beispielsweise für die Nutzung eines erworbenen 3rd-Party-Datensegments dreimal so viel bezahlt werden muss wie für das Targeting über eine Whitelist, dann muss die Klickrate für die geschalteten Werbebotschaften mindestens dreimal so hoch sein, damit sich die Massnahme lohnt. 

Die richtigen Programmatic Formate auswählen

Der zweite Schlüssel zum Erfolg einer Acquisition Kampagne mit Programmatic Advertising ist die Auswahl der Werbeformate, welche die beste Performance und damit den höchsten ROI erzielen. Um dies zu erreichen, sollten aufmerksamkeitsstarke und personalisierte Display-Formate mit Vorzug eingesetzt werden.

Der Mix sollte bestehen aus
- Formaten mit einer hohen Engagementrate, wie z. B. Wallpaper und
- günstigeren Formaten, wie Native und (personalisierte) IAB-Banner, um Reichweite und Kontakte zu erzielen.

Um ein optimales Nutzererlebnis zu schaffen, sollte die digitale Werbestrategie auf einem Mix aus Formaten basieren, der sowohl auf die Zielgruppe wie auch auf das Budget abgestimmt ist. 

Falls ein in Echtzeit aktualisierter E-Commerce-Produktfeed zur Verfügung steht, könnte es sich lohnen, ein DCO-Format (Dynamic Content Optimisation) zu aktivieren, um die aktuellen Bestseller zu präsentieren oder den Abverkauf bestimmter Produktgruppen zu optimieren. Die entsprechenden Produkte werden dann in den Anzeigen gepusht und die Interessenten reagieren stärker auf die Inhalte. 

Welche Formate man auch wählt, Mobile-Formate sollten immer besonders berücksichtigt werden. Es lohnt sich, spezielle Acquisition Strategien für Mobile-Geräte zu entwickeln, die auf die Nutzung der Zielgruppe abgestimmt sind. Dafür sollte man sich vorrangig die Frage stellen, wo die Zielgruppe hauptsächlich nach Informationen über ein bestimmtes Produkt oder Angebot sucht und dementsprechend den Device-/Format-Mix abstimmen.

Reichweite erweitern 

Vorrangig sollte sichergestellt werden, dass die Verbreitung der Traffic Acquisition Kampagne in einer sicheren Umgebung stattfindet. Die Werbebotschaften sollten auf keinen Fall in einem Umfeld erscheinen, das dem Markenimage schaden könnte. 

Aber es ist auch zu bedenken, dass die eigenen Zielgruppen überall im Internet präsent sein können. Daher ist es wichtig, die Reichweite so weit wie möglich auszudehnen, z. B. durch eine open Auction, um die Kosten der Kampagnen zu optimieren.

Den richtigen Zeitpunkt für die Verbreitung wählen 

Nachdem wir nun erfahren haben, wie man für eine Traffic Acquisition Kampagne die richtigen Personen mit den richtigen Formaten und Kanälen anspricht, muss auch sichergestellt werden, dass der richtige Zeitpunkt für die Schaltung der Werbemittel gewählt wird. 

Dafür ist es unerlässlich, den Surfverlauf der potenziellen Kunden und ihre Mediennutzung zu verstehen. Die Idee dahinter ist, zum richtigen Zeitpunkt mit der Zielgruppe zu kommunizieren und so qualifizierte Besuche auf der Website zu generieren. 

Es ist beispielsweise bekannt, dass Suchaktionen im Zusammenhang mit administrativen Themen (z. B. die Suche nach Informationen zur Eröffnung eines Bankkontos oder zum Abschluss einer Hausratversicherung) hauptsächlich unter der Woche, tagsüber und insbesondere in der Mittagspause erledigt werden. Die Suche nach Reisezielen oder Unterhaltungsprodukten findet dagegen eher am Abend oder am Wochenende statt.

Mit der Integration dieser einfachen Mechanismen kann der Werbedruck bei den Zielgruppen von Anfang an effektiv überwacht und die Kosten pro Besuch deutlich optimiert werden.

Es ist auch möglich, die Auslösung von Kampagnen, die Anpassung des Budgetdrucks oder die Anzeige einer bestimmten Botschaft automatisch mit externen Ereignissen zu synchronisieren. So kann beispielsweise ein Wetterfeed integriert werden, um die Aktivierung von Bannern für Wintersportgeräte bei Schneefall oder für Glacé bei Temperaturen über 25 Grad zu steuern. 

Der Werbedruck einer Programmatic Kampagne kann gegebenenfalls auch mit einem Offline-Mediaplan synchronisiert werden, z. B. mit einer TV-Kampagne. Da der Fernsehkonsum mehrheitlich von einem zweiten Bildschirm (Mobile) begleitet wird, kann digitaler Werbedruck während der Ausstrahlung eines TV-Spots die Generierung von Traffic auf einer Website fördern.

Ausschliessen aktueller Besucher und/oder der Kundenbasis 

Bei einer Traffic Acquisition Strategie ist es das Ziel, neue Besucher zu gewinnen und nicht, Medienbudget für Interessenten oder Kunden, die eine Marke bereits kennen oder eine Website schon besucht haben, auszugeben. 

Die  bestehende  Kundenbasis oder Besucher, welche schon auf der Webseite waren, sollten daher systematisch aus den Programmatic Kampagnen ausgeschlossen werden. Um dies zu erreichen, sollte vor der Aktivierung einer Kampagne die entsprechende Landingpage vertaggt werden. Der Grossteil des bestehenden Traffics wird somit ausgeschlossen und es wird sichergestellt, dass nur neue, potentielle Kunden angesprochen werden. 

Messung der Performance

Der Vorteil von Programmatic Advertising liegt darin, dass es sich um einen Traffic-Akquisitionshebel handelt, der sich genau messen und dank der Verfolgung präziser Schlüsselmetriken kontinuierlich optimieren lässt. 

Aber wie kann die Performance einer Traffic Acquisition Massnahme gemessen werden? Über…
- das Volumen der Besuche oder Sessions, die auf der Website generiert wurden
- das Volumen der qualifizierten Besuche (Besucher, die nach der Absprungrate qualifiziert werden, d.h. mindestens zwei Seitenaufrufe generiert haben oder eine Mindestverweildauer auf der Website aufweisen)
- die Kosten pro Besuch oder pro qualifiziertem Besuch, womit die Rentabilität der Besuchergenerierung bewertet wird 
- die Rate der neuen Besucher, womit überprüft werden kann, ob die Massnahme das Ziel der Generierung von neuem Traffic erfüllt (und nicht nur Interessenten zurückbringt, die bereits auf der Website waren).

Mit einem gut ausgearbeiteten A/B-Testing kann der effektive Besucherzuwachs auf einer Webseite gemessen werden. Hierzu wird die Rate der neuen Besucher, auf einer Webseite die über Programmatic Advertising beworben wurde, mit der Rate verglichen, die über einen anderen Mechanismus zur Gewinnung von Webseitenbesuchern generiert wurde.

Es ist auch wichtig, die Visibilität der Banner während einer Traffic-Kampagne zu berücksichtigen. So kann sichergestellt werden,dass die Banner gesehen wurden und die Kampagne tatsächlich dazu beigetragen hat, Traffic auf der Website zu erzeugen - sowohl Post-Click (nach dem Klick auf ein Banner) als auch Post-View (Sicht-Kontakt mit einem Banner).

Eine niedrige Sichtbarkeitsrate ist nämlich oft gleichbedeutend mit Cookie Dropping: Dabei handelt es sich um eine Technik, die darauf abzielt, billige Platzierungen mit geringer Sichtbarkeit zu kaufen, um möglichst viele Internetnutzer zu "cookifizieren" und sich so Besuche auf der Website anrechnen zu lassen, als wären sie einer Display-Kampagne exponiert worden.

Der letzte Schlüssel zum Erfolg: Testen und Lernen.  Um neue Wachstumsstrategien zu finden, sollten neue Zielgruppen getestet, neue kreative Wege erkundet und mit verschiedene Werbebotschaften experimentiert werden. Mit Programmatic Advertising kann dies mit moderaten Budgets durchgeführt werden während sich die Learnings auch auf andere Kanäle übertragen lassen. 

Programmatic Advertising erfordert konstantes Monitoring und einiges an Fachwissen. Daher ist es sinnvoll, sich an Fachleute zu wenden, die sich mit diesem Thema auskennen. Unsere Programmatic Experten bei Gamned! nutzen exklusive Zielgruppen und innovative, massgeschneiderte Marketing-Instrumente, um Ihrer Traffic Acquisition Kampagne zum Erfolg zu verhelfen. 

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