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évolue et rejoint 
, une agence hybride d'activation et de stratégie média et marketing.
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Um ehrgeizige Werbeziele zu erreichen, ist oft die Unterstützung eines Werbefachmanns gefragt, der bereits das nötige Know How besitzt, um strategische Kampagnen zu entwickeln.
Der erste und sehr wichtige Schritt ist, ein Briefing für Ihre Agentur zu erstellen. Die darin enthaltenen Informationen sollten den Agentur-Spezialisten ermöglichen, die Bedürfnisse und Erwartungen eines Werbetreibenden zu verstehen.
Dieser Leitfaden beinhaltet praktische Hinweise über die wichtigsten Punkte, welche in einem Briefing berücksichtigt werden sollten.
Beim Start einer Zusammenarbeit mit einer Werbeagentur, die sich um die Markenkommunikation kümmern soll, ist die Erstellung eines gut ausgearbeiteten Briefings ein Muss.
Es bringt viele Vorteile mit sich, wenn man sich für das Briefing an seine Agentur genügend Zeit nimmt. Es ermöglicht Ihnen,...
"Um erfolgreich zu sein, muss eine digitale Werbekampagne, die mit einer Agentur gestartet wird, mit einer Anpassungsphase an das Unternehmen beginnen. Deshalb sollte das Briefing nicht nur alle Elemente enthalten, welche die Kampagne betreffen, sondern auch alles, was den Gesprächspartnern helfen kann, sich ein Bild vom gewünschten Markenimage, dem Branding oder den strategischen Zielen zu machen. Dies ist eine solide Grundlage für den Beginn einer echten Zusammenarbeit, die es ermöglicht, die Ziele mit dem bestmöglichen Return on Investment zu erreichen."
Je mehr kontextbezogene Elemente in das Agenturbriefing aufgenommen werden, desto grösser ist die Wahrscheinlichkeit, dass es verständlich ist. Hier sind die 8 Elemente, die im Briefing enthalten sein müssen, damit die Werbemassnahmen erfolgreich durchgeführt werden können.
Folgende Punkte sollten in Ihrem Briefing enthalten sein, um der Agentur einen umfassenden Überblick über den Kontext der Kampagne zu geben:
Die Werbekampagne sollte idealerweise auf ein einziges Hauptziel ausgerichtet sein. Zielt die Kampagne beispielsweise darauf ab, den Bekanntheitsgrad der Marke zu erhöhen? Oder das Zielpublikum zu Aktionen zu bewegen? Soll Traffic auf die Website gelenkt werden oder zu den Filialen? Oder sollen vielleicht bestehende Kunden gebunden werden?
Wenn man mehrere Marketingziele für die Kampagne gesetzt hat, sollte man diese nach Prioritäten ordnen und angeben, welches Ziel am wichtigsten ist.
Als Konsequenz aus dem vorangegangenen Abschnitt sollten im Agenturbriefing für jedes Ziel ein oder mehrere Schlüsselmetriken definiert werden, die verfolgt werden sollen. Bei einer Kampagne mit dem Schwerpunkt Drive-to-Store hingegen werden die Besuche und die zusätzlichen Verkäufe im Geschäft erfasst.
Wenn eine Kampagne beispielsweise auf die Konversion auf einer Website abzielt, müssen die Klickrate, die Visitrate auf der Landing Page und die Anzahl der generierten Verkäufe auf der Website im Auge behalten werden.
Wie viele wissen, muss jede gute Marketing- und Kommunikationsstrategie die Zielgruppen berücksichtigen, die angesprochen werden sollen. Deshalb hilft es der Agentur, sich ein umfassendes Bild von diesen Zielgruppen zu machen, indem sie im Briefing genau beschrieben werden.
Was sind ihre Merkmale (soziodemografisch, geografisch usw.)? Ihre Interessen? Ihr traditionelles Kaufverhalten? Welche Bedürfnisse haben sie in Bezug auf die Angebote?
Wenn man über Persona-Porträts oder ideale Kundenprofile verfügt, sollte man diese der Agentur zur Verfügung stellen: Diese sind wertvolle Kommunikationsinstrumente, mit denen sie relevante und wirkungsvolle Kampagnen erstellen können.
Jede gut durchdachte Werbekampagne enthält eine Kernbotschaft, welche die Ziele klar zum Ausdruck bringt. Diese Botschaft muss klar und prägnant sein, bevor man den Agenturvertrag formuliert.
Die Agentur wird dabei helfen, die Botschaft in den Slogans und Taglines zu verfeinern - aber sie muss in der Lage sein zu verstehen, welche Elemente bereits in dieser Briefing-Phase unbedingt integriert werden müssen.
Im Briefing sollten alle Formate aufgeführt werden, die zur Ansprache der Zielgruppen genutzt werden sollen. Wie zum Beispiel Banner verwenden? Videos?
Das Gleiche gilt, wenn man Werbekanäle hat, die man besonders testen möchte: Vielleicht möchte man die Marke in den sozialen Medien positionieren? Über Paid Search? Über DOOH?
Wenn man visuelle Formate verwenden möchte, ist es wichtig, die grafische Charta oder jedes andere Element der Corporate Identity in das Briefing der Agentur aufzunehmen. Auch das Redaktionskonzept, der Tonfall (falls vorhanden) oder sogar vorhandene Kommunikationsmaterialien können von Bedeutung sein.
Im Briefing ist es wichtig, das maximal verfügbare Budget für die Kampagne zu definieren. Es kann auch hilfreich sein, eine ungefähre Aufteilung des Werbebudgets nach einem Zeitraum (Woche, Monat, Quartal) anzugeben.
Viele Werbetreibende vergessen, den Zeitpunkt ihrer Kampagne im Briefing ihrer Agentur anzugeben - und doch ist dies ein entscheidendes Element! Das gewünschte Start- und Enddatum der Kampagne sind zwingend nötig.
Man kann bei Bedarf auch angeben, wann man einen Zwischenreport über die Kampagne haben möchte.
Es ist an der Zeit, das Briefing der Agentur mit diesen 4 wichtigen Tipps zu verfeinern.
Wenn Stakeholder im Vorfeld oder im Anschluss der Kampagne eine Rolle spielen, kann es von Bedeutung sein, ihre Meinung einzuholen. Sollte man die Logistikabteilung einbeziehen (bspw. kann eine Abverkaufs-Kampagne Auswirkungen auf den Verkauf und damit auf dessen Auftragsvorbereitung haben)? Oder den Vertrieb (bei einer Kampagne zur Lead-Generierung)? Oder den Kundendienst (bei einer Kundenbindungs-Kampagne)?
Das Briefing sollte die Bedürfnisse und die notwendigen Informationen, die in die Kampagne einfliessen sollten, direkt aufzeigen: In diesem Sinne können zu viele Informationen verwirrend sein.
Eine knappe Formulierung gibt der Agentur auch eine gewisse Flexibilität, insbesondere in Bezug auf Kreativität oder innovative Vorschläge. Sie sind und bleiben ein Spezialist für Ihren Markt und Ihr Produkt, während die Agentur ein Spezialist für Werbung ist und Ihnen helfen kann, innovativ zu sein!
Ein gut durchdachtes Projekt braucht Zeit: Man sollte im Terminkalender etwas Zeit einplanen für die Erstellung des Agenturbriefings. Es ist wichtig, dass man die Dinge gut durchdenkt und nicht zu schnell vorgeht.
Die Zeit, welche die Agentur für die Beantwortung des Briefings benötigt, hängt auch vom Umfang des Projekts ab. Man sollten damit rechnen, dass man sich mit der Agentur abstimmen muss, bevor die eigentliche Kampagne starten kann.
Eine mündliche Kommunikation im Anschluss des Briefings ermöglicht es, Anspielungen zu vermeiden und dieses erste Agenturbriefing zu klären. Sobald das Projekt angelaufen ist, ist es daher empfehlenswert, sich direkt mit dem zuständigen Projektleiter auszutauschen.
Die Agentur wird auch in der Lage sein, operative Positionen (z. B. Kreative) in die Briefing-Sitzung einzubeziehen, um eine Verzerrung der Informationen zu vermeiden.
Benötigen Sie eine gute Grundlage für die Gestaltung Ihres eigenen Agenturbriefings? Laden Sie unsere Briefing-Vorlage herunter, die von Experten für digitale Werbung entworfen wurde, und passen Sie es an Ihre Bedürfnisse an.
