TOPICS by Google: was sind die Erwartungen an die neue Targeting Methode?
7
April
2022
Lesezeit:
5
min
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Sicher erinnern Sie sich: Ende 2020 kündigte Google die Einführung seiner FLOC-Targeting-Methode an - eine neue Funktion, welche die Verwendung von 3rd-Party-Cookies beim Ad-Targeting beenden würde. Dieses FLOC-Targeting hatte damals viele Debatten ausgelöst, nicht nur über die Verwendung personenbezogener Daten, sondern auch über die Relevanz der Lösung für Werbetreibende. 

Um auf diese Debatten einzugehen, hat Google kürzlich eine Targeting-Lösung angekündigt, die das FLOC-Projekt ersetzen könnte: TOPICS API.

Worum handelt es sich dabei? Was wird diese Targeting-Methode ausmachen? Was kann man von ihr erwarten? Unsere Experten haben die Methode unter die Lupe genommen und untersucht, wie die Zukunft digitaler Werbekampagnen aussehen könnte.

Was ist TOPICS by Google?

TOPICS ist der neue Vorschlag der berühmten Suchmaschine wie Nutzer in der Zukunft mit Programmatic Advertising angesprochen werden können, ohne dabei 3rd-Party-Cookies einzusetzen. Dieses Projekt, welches sich in Googles Privacy Sandbox eingliedern sollte, resultiert aus dem  angekündigten Verschwinden von 3rd-Party-Cookies, das für Mitte 2023 geplant ist und den AdTech-Giganten gezwungen hat, seine Targeting-Möglichkeiten zu überprüfen. 

TOPICS API würde das bisher sehr umstrittene Projekt FLOC (Federated Learning Of Cohorts) ersetzen. Diese Targeting-Methode bestand darin, Kohorten von mindestens 5000 Nutzern zu erstellen, die das gleiche Online-Verhalten aufweisen, und die dann von Werbetreibenden gezielt angesprochen werden konnten.

Wie soll TOPICS API funktionieren?

Laut Google würde die TOPICS-API jedem Nutzer Interessenschwerpunkte (TOPICS genannt) zuweisen, die anhand seines Browserverlaufs in Chrome ermittelt werden. Die API würde die URL der Domain oder Subdomain analysieren, um Interessenschwerpunkte zu ermitteln, die den Nutzer potenziell interessieren könnten. 

Diese TOPICS würden...  

  • bis zu 3 Wochen lang aufbewahrt werden
  • sich alle 3 Wochen ändern, basierend auf dem neuen Browserverlauf des Nutzers
  • im Browser des Nutzers gespeichert werden, nicht auf einem Server eines Drittanbieters

Für Werbetreibende sollte es somit möglich sein, die Nutzer entsprechend deren Interessen (Sport, Reisen, Schönheit, Nachrichten...) anzusprechen, ohne dafür 3rd-Party-Cookies verwenden zu müssen.

Nutzern würde diese neue Funktion ermöglichen, ihre TOPICS sehr genau zu verwalten. Laut Google wäre es möglich, TOPICS direkt aus dem Browser zu löschen. 

Was wären die Vorteile von TOPICS?

Vorerst scheint diese neue Targeting-Funktion vor allem für Internetnutzer von Vorteil zu sein. 

Googles TOPICS würde den Nutzern folgendes ermöglichen,... 

  • Mehr Privatsphäre. Die im Browser des Nutzers gespeicherten Daten würden die Menge der für Werbetreibende verfügbaren Informationen begrenzen, was es Dritten nicht ermöglichen würde, ihn oder sie genau zu identifizieren. Darüber hinaus hätten die von Google erstellten TOPICS eine begrenzte Lebensdauer, wodurch ein wenig mehr Privatsphäre gewährleistet wäre.
  • Die Nutzer hätten mehr Kontrolle über ihre Daten, insbesondere dank der Möglichkeit, die Liste der mit ihnen verbundenen TOPICS zu verwalten. 

Worauf sollte in Bezug auf TOPICS geachtet werden?

Auf Seiten der Werbetreibenden wirft die TOPICS-Lösung von Google derzeit vor allem Fragen auf. Die folgenden Punkte haben unsere Gamned!-Experten identifiziert. 

Zitat: "Die TOPICS-API von Google befindet sich zwar noch in der Entwicklung, wirft aber bereits viele Fragen zur Leistungsfähigkeit des angebotenen Ad-Targetings auf. Die Lösung muss noch zahlreichen Tests unterzogen und mit anderen Marktteilnehmern abgesprochen werden. Es gibt also keinen Grund zur Sorge. Wir von Gamned! behalten die Entwicklung der Lösung weiterhin genau im Auge, ebenso wie Alternativen, die es den von uns unterstützten Marken ermöglichen, ein gutes Leistungsniveau in ihren programmatischen Kampagnen beizubehalten”. Fenitra Raz, Data Strategist

Wie genau kann mit TOPICS eine Audience angesprochen werden?

Heute bietet die Google-Lösung etwa 350 TOPICS an. Zum Vergleich: Das IAB erfasst nicht weniger als 1500 Themen. 

Es stellt sich die Frage, welche Art von Targeting-Granularität mit Google TOPICS erreicht werden kann. Werbetreibende können sich daher zu Recht fragen, wie sich die Relevanz dieser Targeting-Methode auf die Leistung ihrer Werbekampagnen auswirken wird.

In der Tat hat Google angekündigt, dass eine Website nur mit maximal 3 TOPICS verknüpft werden kann. Der AdTech-Gigant diskutiert derzeit mit dem Markt über die Möglichkeit, diese Einschränkung zu überarbeiten, was einen wichtigen Meilenstein darstellen würde. 

Welche Art von Targeting könnte für Werbetreibende mit langen Verkaufszyklen eingerichtet werden?

Einige Werbetreibende, z. B. in der Reise-, Banken- oder Versicherungsbranche, haben Verkaufszyklen, die viel länger sind als die drei Wochen welche für die Google TOPICS vorgesehen sind. 

Angesichts dieser zeitlichen Beschränkung stellt sich die Frage, wie Google das Targeting und die Lebensdauer der TOPICS für diese Branchen aufrecht erhalten kann.

Ist es immer noch denkbar, dass 3rd-Party-Cookies bis Mitte 2023 abgeschafft werden?

Die weltweite Testphase dieses neuen Google-Dienstes stellt möglicherweise die zuvor angekündigte Frist bis Mitte 2023 in Frage. Google hat nämlich angekündigt, dass bald ein neuer Vorschlag zur Review vorgelegt wird. Danach werden die Phasen der Korrektur, der Prüfung und der Freigabe (wenn alles gut geht) noch einige Zeit in Anspruch nehmen. Und die Entwicklung dieser API ist noch nicht abgeschlossen. All dies könnte den ursprünglichen Termin Mitte 2023 in Frage stellen.

Letztendlich wird es ein ganz neuer Zeitplan sein, der aufgestellt werden muss. Unseren Experten zufolge könnte es mindestens 18 Monate dauern, bis Googles TOPICS in der Privacy Sandbox erscheint... und das, ohne die Beschwerden der Konkurrenz zu berücksichtigen, die bereits jetzt eingehen.

Kurz gesagt, die TOPICS-API scheint eine Art Rückwärtsschritt zu sein, der gleichzeitig die Fähigkeit von Google in Frage stellt, 3rd-Party-Cookies dauerhaft zu löschen...

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