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Es ist das Jahr 2020, höchste Zeit, sich von der rückständigen Vision von Programmatic als automatisierter Einkaufsmodus zu lösen und es als das zu betrachten, was es geworden ist: eine vollständige, wirksame und unverzichtbare Lösung für Vermarkter. In den letzten zehn Jahren ist der Einsatz von Programmatic immer üblicher geworden, vor allem aber hat es sich mit den immer feiner werdenden Möglichkeiten der Zielausrichtung und Verbreitung diversifiziert. So umfasst Programmatic heute ein Spektrum von Werbekampagnen mit sehr unterschiedlichen Zielsetzungen: Ausstrahlung von Audio-Spots, Steigerung des Traffics zu Verkaufsstellen, Erweiterung der Community in sozialen Netzwerken, Fernsehen oder Kundenbindung mit Sonderaktionen. Vor allem hat Programmatic aber seine Fähigkeit bewiesen, Markenbotschaften auf mehreren Devices konsistent und effizient einem aufmerksamen Publikum zu vermitteln. D.h. ein Omni-Channel-Kommunikationsmedium, welches erlaubt, die Botschaften entsprechend der verschiedenen Lebenszyklen der Konsumenten, aber auch entsprechend ihrer Erwartungen und Bedürfnisse, zu sequenzieren.
Innerhalb von zehn Jahren hat sich die Art und Weise, wie digitale Medien gekauft werden, radikal verändert. Dieses neue Jahrzehnt markiert nun das Aufkommen von integriertem Marketing und fokussiert auf eine persönlichere und personifizierte Dimension, bei welcher Relevanz das Schlüsselwort sein wird. Am Ende werden uns Machine Learning und künstliche Intelligenz erlauben, in die Ära der Massenpersonalisierung einzutreten: das Ende des einzelnen Banners also und der Anfang der automatisierten Streuung von Botschaften, die bei jedem Nutzer nach unterschiedlichen Kriterien angepasst werden. Da sich diese Technologien auf Verbraucherdaten stützen, fördern neue Reformen und Regelungen zum Datenschutz (e-Privacy) eine viel verantwortungsvollere und transparentere Nutzung. Auch müssen Daten, wie jedes Rohmaterial, korrekt gesammelt und ausgewertet werden. Mehr als je zuvor werden Marken auf das Know-how und die Kenntnisse von Experten angewiesen sein, die Werbetreibende bei diesem Übergang unterstützen und helfen, das Beste aus ihren Assets zu machen.
Wird 2020 das Mass der Dinge sein? Eines ist sicher, die Anforderungen an die Kreativität werden eine neue Dimension erreichen. Es wird nicht nur darum gehen, die traditionellen Formate an die digitalen Medien anzupassen (Verkürzung der Dauer eines Spots, Vergrössern eines Bildes), sondern auch darum, die kreativen Möglichkeiten für diese neuen Screens zu überdenken. Eine spannende Herausforderung – digital ist ein fabelhaftes Spielfeld für einen echten Dialog zwischen Marken und Internetnutzern! Interaktiv, unterhaltsam und vor allem fesselnd. So werden die zukünftigen Banner zu vollwertigen Indikatoren der Kampagnenleistung von morgen. Programmatic Creation wird eine geniale Gelegenheit für Marken sein, wirkungsvoller und sichtbarer zu sein und gleichzeitig ermöglichen, die Wirkung der Botschaften in Echtzeit zu messen.
Programmatic wird 2020 wahrscheinlich das beste Jahr für Werbetreibende und Agenturen sein, um ihre Ziele zu erreichen. Da eine Werbeschaltung nie ganz zufällig stattfindet, müssen mehrere Elemente berücksichtigt werden, bevor man sich auf den Weg macht, die Zielgruppe zu erreichen. Zum Beispiel die Wahl der Plattform entsprechend der Affinität. Um einen Verbraucher wirksam anzusprechen, wird es notwendig sein, seine Nutzung zu verstehen und sicherzustellen, dass die Botschaften auf den Plattformen präsent sind, auf denen er am aufmerksamsten ist. Zu den neusten gehören zum Beispiel Pinterest (für Moodboarder), TikTok (der neue Liebling der Gen Z) und Community-Plattformen (wie das QG der Twitch-Gamer). Wie gut, dass sich viele dieser Plattformen für programmatische Werbung öffnen!
Man kann es nicht oft genug sagen: jede Marke, die Leistung erbringen will, muss den Verbraucher in den Mittelpunkt stellen. In der Kommunikation geht es vor allem darum, sich an den Wertvorstellungen der Verbraucher zu orientieren, zu verstehen, was seine Entscheidungen, seine Nutzung und seinen Konsum motiviert und antreibt. Das Verantwortungsgefühl der Verbraucher ist dadurch von grundlegender Bedeutung, weshalb es immer notwendiger wird, nicht nur die Botschaften, sondern auch die Werbemassnahmen anzupassen, um einen angemessenen, ökologischen Fussabdruck zu hinterlassen. Eine Mission, die den Werbetreibenden im nächsten Jahrzehnt am Herzen liegen wird…
