Was ist in den letzten Jahren aus Contextual Targeting geworden? Das Aufkommen des Behavioural Targeting hat dazu geführt, dass die Werbetreibenden diese einst dominierende Form der Werbung vernachlässigt haben. Mit dem Aufkommen von Big Data haben sich Werbetreibende auf Tracking-Cookies verlassen, um in einem noch nie dagewesenen Ausmass auf persönliche Daten zuzugreifen. In diesem Artikel erfahren Sie, was Contextual Targeting ist, wie es die Werbung unterstützen kann und dabei, insbesondere im Zeitalter einer Welt ohne Cookies, optimale Klickraten gewährleistet.

Was ist Contextuel Targeting?

Die bevorstehende Abschaffung von 3rd Party Cookies zwingt Werbetreibende dazu, alternative Wege zu suchen, um sicherzustellen, dass sie für ihre Marken relevante Zielgruppen identifizieren und erreichen. Obwohl Google das Ende des Cookie-Systems auf 2023 verschoben hat, wird der Übergang zu einer Welt ohne Cookies nicht in einem Schritt erfolgen. In diesem Zusammenhang greifen die Werbetreibenden den lange Zeit als veraltet geltenden Ansatz des Contextual Targetings wieder auf.

Mit Contextual Targeting können Werbetreibende bestimmte Keywords auswählen, um Anzeigen in unmittelbarer Nähe zu redaktionellen Inhalten zu schalten, die diese Keywords enthalten. Diese Kontextualisierung ist jedoch nicht nur auf Schlüsselwörter beschränkt, sondern kann auch Textinhalte, Bilder oder Videos umfassen, die auf einer Seite angezeigt werden.

Nehmen wir an, Sie sind ein E-Commerce-Anbieter in der Bekleidungs- und Sportbranche: Sie könnten eine Videoanzeige für Trainingsschuhe neben einem Artikel auf der Website einer Sportzeitung schalten. Mit Contextual Targeting kann beispielsweise die Markenbekanntheit gesteigert werden, indem Nischenmärkte in Werbekampagnen angesprochen werden, die über Programmatic ausgeliefert werden. Diese Targeting-Methode bietet Werbetreibenden auch eine flexible Targeting-Methodik. Werbetreibende können die Zielkontexte entweder eingrenzen oder erweitern, um relevante Zielgruppen mit Schlüsselwörtern innerhalb oder ausserhalb des Inhaltskontextes zu erreichen.

Warum ist Contextual Targeting für Werbekampagnen wieder wichtig geworden?

Verbraucher haben höhere Erwartungen an Online-Werbung 

Verbraucher lehnen Inhalte ab, die sie als aufdringlich oder irrelevant für ihr Online-Erlebnis betrachten. Sie nutzen sogar zunehmend Werbeblocker: 43 % der weltweiten Internetnutzer gaben an, im Jahr 2020 einen solchen verwendet zu haben. Die kontextbezogene Platzierung erhöht den Wert der Werbung im Vergleich zum Cookie-basierten Targeting, welches Werbebotschaften auch in ungeeigneten Umgebungen anzeigen kann. Der Grund dafür ist, dass die Verbraucher Anzeigen sehen wollen, die ihren tatsächlichen Interessen entsprechen, und zwar in einem relevanten Umfeld. 

In einer im Juli 2021 veröffentlichten Studie befragte das IAB Europe die Verbraucher, was sie von kontextbezogener Werbung halten:

• 69% würden sich eher eine Werbung ansehen, wenn sie in Verbindung mit dem Inhalt stehen würde, welchen sie gerade sehen.
  
• 67% gaben an, sie seien offen für relevante Werbung von neuen Marken.
  
• 44% haben eine neue Marke ausprobiert, nachdem sie eine relevante Anzeige neben dem Inhalt gesehen haben, den sie gerade gelesen haben.
  

Marketing Spezialisten nutzen diesen Trend: 74% von ihnen sehen kontextbezogene Werbung als ihre wichtigste Strategie für die Zukunft an.

Verbraucher und Werbetreibende finden eine gemeinsame Basis für Contextual Targeting

Ein weiterer Punkt ist, dass Contextual Targeting mit den Anforderungen der Brand Safety aller Marken übereinstimmt. In-Context- und Out-of-Context-Abfragen können verwendet werden, um Produkte/Dienstleistungen aus sensiblen Kategorien ausschliesslich in angepassten Umgebungen anzuzeigen. Als "Cookieless" Lösung hat Contextual Targeting auch das Potenzial, Compliance-Probleme im Zusammenhang mit der Verwendung personenbezogener Daten zu lösen.  Mit dieser zustimmungsbasierten Targeting-Methode gewinnt nicht nur die Internetwerbung, sondern eine ganze Branche an Legitimität in den Augen der Verbraucher.

Contextual Targeting ermöglicht Verbrauchern und Werbetreibenden, zusammenzuarbeiten und gleichzeitig relevante und datenschutzfreundliche Werbung auszuliefern. Dies auf zwei verschiedenen Weisen:

• Durch Erhaltung der Balance zwischen den Sorgen des Verbrauchers betreffend dem Datenschutz und das Bedürfnis der Werbetreibenden nach Relevanz und Genauigkeit ihrer Botschaften.
  
• Daten, die mit Zustimmung der Verbraucher weitergegeben werden, bieten Werbetreibenden wertvolle 1st Party Data und eine Cookie-freie Targeting-Methode, die den Datenschutzanforderungen entspricht.
  

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Welche Entwicklungen können Sie erwarten?

Da es keine Einheitslösung für alle Werbetreibenden gibt, wird erwartet, dass kontextbezogene Werbung in der kommenden "Cookieless" Welt florieren wird. Es wird geschätzt, dass die Werbetreibenden im Jahr 2025 412 Milliarden Dollar in kontextbezogene Werbung investieren werden.

Innovation erfordert sowohl von den Werbeagenturen als auch von den Werbetreibenden Zeit und erhebliche Investitionen, so dass es Jahre dauern könnte, bis der Markt bahnbrechende Targeting-Alternativen gefunden hat. Auf jeden Fall kann die kontextbezogene Werbung nicht die einzige Targeting-Strategie für eine Werbekampagne bleiben. Contextual Targeting kann und wird höchstwahrscheinlich ein wichtiger Bestandteil künftiger Werbekampagnen sein, aber es muss mit anderen Ansätzen kombiniert werden, die sich noch in der Entwicklung befinden (hauptsächlich technologische Entwicklungen). Ausserdem sollte nicht vergessen werden, dass  Contextual Targeting bereits seit vielen Jahren von Programmatik Akteuren genutzt wird.

Kurz gesagt, der Schlüssel zu einem erfolgreichen Programmatic Approach liegt in der Kombination verschiedener Ansätze und Instrumente, um sich ständig den Erwartungen des Publikums anzupassen. Hier gilt: Behalten Sie die künftigen Innovationen im digitalen Marketing im Auge, um den besten Return on Investment für Ihre Kampagnen zu erzielen!