Die Customer Journey und das entsprechende Kundenerlebnis ist sehr komplex. In jeder Phase gibt es viele Herausforderungen. Es besteht bspw. jederzeit die Gefahr, dass der Kunde zur Konkurrenz abwandert. Die Customer Journey kann zudem von einem Verbraucher zum anderen sehr unterschiedlich sein.  

Customer Journey & Marketing Strategie

Die Customer Journey ist ein zentraler Bestandteil der Marketingstrategie und hilft dabei, den besten Zeitpunkt für die Auslieferung von Botschaften zu definieren. Die Digitalisierung ermöglicht es, die Kontaktpunkte mit den Kunden zu vervielfachen. Eine Customer Journey zu gestalten bedeutet, diese Schritt für Schritt abzubilden und sich auf emotionale Momente zu konzentrieren, um die richtigen Botschaften zu finden. Die Herausforderung besteht darin, eine Einheitlichkeit in den Botschaften zu wahren und die Zielperson im Vorfeld klar zu definieren.

Omnipräsenz in der Customer Journey

Die Betrachtung des Conversion-Funnels in seiner Gesamtheit und die Definition der KPIs für jede Stufe der Customer Journey sind essentiell.

SCHRITT 1 – DIE ENTDECKUNG

Der erste Schritt in der Customer Journey besteht darin, die Aufmerksamkeit des Kunden zu gewinnen. In dieser Phase wird er sich eines Bedürfnisses oder Wunsches bewusst. Die wichtigsten digitalen Kontakte in dieser Phase sind Videoinhalte, Bewertungen in Social Media oder Banner auf spezialisierten Seiten. Durch den gezielten Einsatz von Targeting-Optionen lassen sich für jede Zielperson relevante Botschaften entwerfen und erstellen.

Kunden erwarten, dass ihnen relevante Inhalte aufgrund ihrer bisherigen Käufe, ihres Surfverhaltens oder anderer Interaktionen angezeigt werden. So zeigt eine Epsilon-Studie, dass 80 % der Befragten eher bereit sind, mit Marken ins Geschäft zu kommen, die eine personalisierte Customer Journey anbieten.

SCHRITT 2 – ÜBERPRÜFUNG UND ENTSCHEIDUNG

In einem zweiten Schritt vergleicht der Kunde das Angebot mit dem der Wettbewerber, um zu sehen, welches für ihn das Beste ist. In diesem Stadium sucht die Zielperson aktiv nach Optionen. Die Überlegungs- und Bewertungsphase besteht darin, die Optionen einzugrenzen und sie zu vergleichen. Hierzu gibt es zwei verschiedene, mentale Ansätze:  Die Exploration (expansives Vorgehen) und die Evaluation (reduktives Vorgehen). In der Realität geht der Konsument zwischen diesen beiden Denkweisen mehrfach hin und her, bis er die Kaufentscheidung trifft.

Zu den wichtigsten Berührungspunkten in dieser Phase gehören die Botschaften, die das Produkt direkt bewerben, die Homepage der Website, die Produktseite  und der Preis. Verfügen Marken zusätzlich über die E-Mail-Adressen, ist auch E-Mail ein relevanter Kanal, der hilft, das Produkt besser kennen zu lernen und zu verstehen.

Darüber hinaus muss man sich in der Überlegungs- und Entscheidungsphase von der Konkurrenz abheben. Dem Kunden muss erklärt werden, warum er einen Vorteil gegenüber dem Angebot der Konkurrenz hat und warum er sich für dieses Angebot entscheiden sollte. In der Recherchephase analysiert der Konsument sein gesamtes Umfeld im Detail.

SCHRITT 3 – CONVERSION & LOYALTY

Wenn die User die Conversion-Phase erreichen, sind sie fast bereit zu kaufen. In diesem Stadium ist es wichtig, die Vorgänge so einfach wie möglich zu halten. Bieten Sie zum Beispiel eine Demo an.

Wenn der Kunde schliesslich die Conversion-Phase hinter sich gebracht, also seinen ersten Kauf getätigt hat, beginnt die Loyalty-Phase. Im Gegensatz zu den anderen Phasen dauert diese Phase deutlich länger an, nämlich so lange bis der Kunde das Ende des Lebenszyklus mit dieser Marke erreicht hat. Als wichtigste Kontaktpunkte werden Supportseiten, FAQ, Newsletter und Blogs genutzt.

Fokus auf Indikatoren

Zunächst ist es notwendig, die Indikatoren zu identifizieren, die während der gesamten Customer Journey von Bedeutung sind. Die wichtigsten KPIs müssen festgelegt und eingehalten werden. Man sollte nicht zwischen Neukundengewinnung, Kaufwiederholung, Bestellwerterhöhung und weiteren Erfolgsmassstäben hin- und herpendeln sondern die Geschäftsziele priorisieren und sich darauf konzentrieren, was gute Ergebnisse erzeugt. Der Fokus sollte darauf gerichtet werden, neue Zielgruppen anzusprechen, die den bestehenden Kunden sehr ähnlich sind, anstatt den Fokus immer stärker auf die Produktbindung und die Reklamationsbehebung der bestehenden Kunden zu richten.

Tipps für 2021

Zum Schluss noch 4 Ratschläge:
– Das Sammeln eigener Daten ermöglicht es, die Customer Journey besser zu steuern.
– Durch Mapping kann die Customer Journey besser visualisiert werden.
– Mit Analyse, Anpassung und AB-Testing kann die Customer Journey besser organisiert werden.
– Und ganz wichtig – versetzen Sie sich in die Lage des Kunden!

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