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Vor 20 Jahren reichte lediglich ein Bildschirm, der Fernseher, um die Konsumenten zu erreichen. Mittlerweile jonglieren wir zwischen Mobile, Desktop und Tablets. Die Audience, welche weniger linear ist, teilt ihre Aufmerksamkeit auf mehreren Screens, was für die Marken bedeutet, dass sie ständig ihre Botschaften anpassen müssen. Genau hier kommt Programmatic ins Spiel. Das einzige Problem ist, dass die Botschaft aus zeitlichen Gründen und auch einfachheitshalber, meistens alle Audiences auf allen Devices in gleicher Form erreicht. Unter diesen Umständen ist es nicht gegeben, die unterschiedlichen Audiences mit einer personalisierten Botschaft zu erreichen. Mit Programmatic Creativity lässt sich dieses Manko ausgleichen.
Dieses neue Konzept bezieht sich auf den Einsatz von Technologien, die die Möglichkeiten zur Bannererstellung beschleunigen, automatisieren und vervielfachen. Dank dieses Ansatzes ist es nun möglich, sowohl die Produktion als auch die Optimierung der Botschaft gleichzeitig zu bearbeiten. Mit der Verbindung von Medien und Kreativität können Marken ihre Botschaften informativer, spannender und ansprechender gestalten..
Programmatic Creativity wird insbesondere ermöglichen, die Zielgruppe in mehrere Segmente zu unterteilen und sie mit personalisierten Botschaften anzusprechen. Es ist Schluss mit dem gleichen Banner für alle! Und dank der Vervielfachung der Formate, wird es auch möglich sein, verschiedene Varianten der Botschaften zu kreieren. Diese Neuheit ermöglicht einen neuen Dialog zwischen den Marken und seinen Verbrauchern. Die Botschaften werden an die verschiedenen Kanäle und Screens via gemeinsamer Nutzung der Targeting Optionen (Alter, Sprache, Geolocation, Interessen…) und Integrierung von Elementen in Bannern, je nach Funktionalität des Devices (Touchscreen, Lokalisierung, Anrufmöglichkeit), automatisch und dynamisch angepasst.
Um diese immer raffiniertere Kreationen zu gestalten, sind Daten unerlässlich. Damit ist es möglich, die richtige Botschaft zu identifizieren, welche einer bestimmten Zielgruppe gesendet werden muss. Mit dieser neuen Technologie können Botschaften in grossem Umfang automatisiert erstellt und verschiedene Varianten getestet werden.
Konkret gesehen, kann der Designer 20 Formate gleichzeitig erstellen: eine echte Zeiteinsparung. Anschliessend werden für jedes Segment Variationen definiert: lokalisierte Werbung, differenziertes Produktangebot oder verschiedene Anknüpfungspunkte. Mit Echtzeit-Ergebnissen können Marken Änderungen sehr schnell vornehmen. Das Ziel ist sicherzustellen, dass 99% der ausgestrahlten Botschaften, Varianten des ursprünglichen Angebotes sind.
Nehmen wir zum Beispiel an, ein Tourismusbüro möchte Wintersportler ansprechen. Einige werden alpine Skifahrer sein, andere bevorzugen Schneeschuhwandern, Wellness oder nur die Sonnenterrasse! Mit Programmatic Creativity können mehrere Varianten derselben Botschaft erstellt und getestet werden, bis diejenige gefunden wird, die je nach Segment, Gebot-Stufe der Werbeflächen, der Frequenz oder der ausstrahlenden Webseite am besten funktioniert.
Es ist auch möglich, «Neuheiten» durch Nutzung einer Rotation, Sequenzierung oder Anpassung der Nachricht in Echtzeit vorzustellen. Somit kann fast jeder Nutzer individuell angesprochen werden.
Um dies zu erreichen, müssen Marken zwei sich ergänzende Technologien in ihre programmatischen Kampagnen integrieren: die CMP (Creative Management Plattform), welche den Herstellungsprozess der Banners verwaltet, und DCO (Dynamic Creative Optimization), welche die Banner basierend auf Machine Learning optimiert. Während DCO als eine Technologie zur Erstellung von Tausenden von Bannervarianten angesehen wird, profitiert die CMP auch von der Power von UX und Design, die auf leistungsstarken Tools wie Google Studio beruhen.
Das Haupthindernis für den Aufschwung der Nutzung von Programmatic Creativity liegt eindeutig bei der Menge der dafür zur Verfügung stehenden Mittel. Eine Marke plant durchschnittlich ein Fotoshooting pro Saison, d.h. maximal vier pro Jahr. Um aber genügend Varianten zu entwickeln, wird das fünffache dieses Materials benötigt. Tatsächlich werden nur für 4% der Kampagnen 1st Party Daten verwendet; 68% der Kampagnen werden ohne Targeting Daten aufgesetzt. Schade eigentlich, da die Verbesserung der Performances mit Programmatic Creativity auf +30% geschätzt wird.
Ausserdem ist die mangelnde Synchronisation zwischen den Herstellern der Botschaften, den Medieneinkäufern und den Datenanalysten die eigentliche Herausforderung bei Programmatic Creativity.
Damit die Wirkung voll zur Geltung kommt, müssen die Mauern zwischen diesen verschiedenen Akteuren im Werbekanal fallen. Werbetreibende müssen auch ihre Wahrnehmung ändern. Anstatt über sichtbare Impressions zu sprechen, sollten sie sich eher auf die Wiedererkennung fokussieren. Heute wird immer mehr über Engagement oder Brand Recall gesprochen – das ist bereits ein guter Anfang!
