Welche Änderungen bringt die App Tracking Transparency auf Werbekampagnen?
28
September
2021
Lesezeit:
3
min
Es ist soweit: Seit dem 25. April dieses Jahres hat Apple die Version iOS 14.5 veröffentlicht und mit ihr die sogenannte "App Tracking Transparency" (ATT), welche zum Teil eine echte Herausforderung für Werbetreibende darstellt.

Welche Auswirkungen wird ATT auf das Nutzer-Interface der Zielgruppen haben? Und auf die Performance der Werbekampagnen? Welche Alternativen gibt es, um die gesetzten Werbeziele trotzdem zu erreichen?
Dieser umfassende Artikel über App Tracking Transparency widmet sich genau diesen Themen.

App Tracking Transparency: Worum geht es?

Am 25. April 2021 hat Apple das Update auf iOS 14.5 für alle aktuellen iPhones und iPads, aber auch für Apple TVs mit tvOS 14.5 zur Verfügung gestellt. Unter den neuen Funktionen, die in diesem Update enthalten sind, sorgt eine für Unruhe in der Marketingwelt: die App Tracking Transparency (oder ATT).

Das Prinzip der App Tracking Transparency ist einfach: iOS-Mobile-Apps müssen den Nutzer künftig bereits beim Herunterladen der App um Erlaubnis bitten, auf seine Browsing-Daten zuzugreifen. Der Nutzer hat dann die Wahl, die Freigabe seiner Daten für die App zu akzeptieren oder abzulehnen.

Dies hat zur Folge, dass Apps nicht mehr auf den berühmten IDFA (IDentifier For Advertisers) zugreifen können. Diese eindeutige Werbeerkennung ermöglicht den Werbetreibenden, Nutzer zu folgen, um ihnen je nach Verhalten bei der Nutzung von Apps gezielte Werbebotschaften zu senden.

Einfacher ausgedrückt: Nutzer der neuesten iOS14 Version werden bei Ablehnung der Freigabe ihrer IDFA-Daten für bestimmte Apps immer noch Werbeanzeigen sehen... aber sie werden nicht mehr so zielgerichtet und personalisiert sein wie vorher. Dies wird konsequenterweise Auswirkungen auf die User Experience haben.

Welche sind die Auswirkungen von ATT auf Werbekampagnen?

Ein Blick in die Fachpresse zeigt, dass die Ankündigung der Einführung von App Tracking Transparency für Apps eine Welle von Reaktionen bei verschiedenen Playern der programmatischen Werbung ausgelöst hat. IAB, MMA, SRI, aber auch Facebook international, haben sich zu den möglichen Auswirkungen von ATT auf das die User Experience geäussert.

Viele dieser Player glauben, dass ATT die Konkurrenten von Apple beeinträchtigt, während sich der GAFA-Riese hinter der Idee versteckt, dass es um die Verteidigung eines "Grundrechts" seiner Nutzer geht.

Aber welche Auswirkungen hat die App Tracking Transparency tatsächlich auf Werbestrategien?

Die betroffenen Arten von Werbekampagnen

Es ist auch wichtig zu verstehen, wie sich die App Tracking Transparency auf Kampagnen und Werbetreibende auswirkt.

Auf Publisher-Seite ist mit einigen Auswirkungen zu rechnen... 

  • Monetarisierung: Da IDFA-Daten von Nutzern nicht mehr gesammelt werden können, sind Publisher nicht mehr in der Lage, Zielgruppen zu erstellen, die auf dem Verhalten von iOS 14.5-Nutzern basieren, und diese für Werbetreibende zu bewerten.
  • Leistungsmessung: Publisher werden unter iOS 14.5 nicht mehr in der Lage sein, die Leistung von Kampagnen zu überwachen und zu messen.


Auf Inserenten-Seite werden es hauptsächlich diese Auswirkungen sein... 

  • Targeting: Ohne IDFA-Daten werden DSPs weniger Informationen über Zielgruppen haben und daher nicht mehr in der Lage sein, eine Nutzergruppe nach ihren Interessen anzusprechen (z. B. Interessen, die auf den Apps basieren, die der Nutzer besitzt). Sie werden auch nicht mehr in der Lage sein, eine bestimmte Gruppe von Nutzern zu erstellen, um sie für Retargeting anzusprechen.
  • Leistungsmessung: Ohne IDFA-Daten von Nutzern, welche die Datenerfassung abgelehnt haben, können die wichtigsten Kennzahlen von In-App-Kampagnen nicht mehr ausgewertet werden, insbesondere über SDKs (Software Development Kits).


Es ist jedoch wichtig zu verstehen, dass diese Auswirkungen nur einen Teil der Werbestrategien betreffen

Im Mai 2021 nutzten 26 % der Smartphone-User weltweit das iOS-Betriebssystem, während die Mehrheit der Mobiltelefone auf Android lief. Von diesen 26 % iOS-Nutzern haben bisher wenige ein Upgrade auf die berühmte Version 14.5 (oder höher) durchgeführt, welche die App Tracking Transparency implementiert. Dies passiert aber langsam und organisch. Nicht alle Nutzer vom neuen iOS-Betriebssystem haben sich gegen die Weitergabe ihrer Daten entschieden; dieser Anteil ist aber gering (gemäss US Statistiken = ca. 10%-20%).

Was sind die Alternativen, um die Messung von Werbekampagnen zu sichern?

Hier sind einige mögliche Lösungen, die dafür sorgen, dass Werbekampagnen weiterhin messbare Ergebnisse erzielen. 

Zum einen hat Apple bereits das SKAdNetwork gestartet. Dies ist ein Äquivalent zu Googles Sandbox, die es Werbetreibenden weiterhin ermöglicht, die Leistung ihrer Kampagnen zu verfolgen. Dieses System liefert aggregierte Informationen (über Kampagnen, Volumen, Ereignisse...) und begrenzt den Einfluss von ATT in Bezug auf die Leistungsmessung.

Auf der anderen Seite arbeiten Mobile Measurement Partner (MMPs oder SDKs mit einer Attributionskomponente) derzeit daran, algorithmische Alternativen zu schaffen, die es Werbetreibenden ermöglichen, die Attribution wieder mit den Kriterien Device, Connection oder IP-Adresse durchzuführen. Die IP-Adressen werden aber mit dem zukünftigen iOS 15 Update auch nicht mehr erkennbar sein. 
Facebook hat zudem eine Lösung eingeführt, welche sich durch eine Facebook API umsetzen lässt. Das Tracking erfolgt auf Server-Ebene. Der Kunde muss weiterhin Events und Parameter definieren, welche für die Messung und Optimierung zentral sein werden. Natürlich bieten wir unseren Kunden Hilfe bei der Umsetzung an. 

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