marketing tools: attribution / contribution
6
September
2021
Lesezeit:
6
min
Attribution- und Contribution-Marketing-Tools sind programmatische Tools, welche ein bestimmtes Verständnis bedürfen. Wie können diese Instrumente für Marketingaktivitäten genutzt werden? Was bedeuten die Begriffe Attribution und Contribution? Wer sind die Player im Markt? Gibt es anerkannte Zertifizierungen im digitalen Ökosystem? In diesem Artikel werden die wichtigsten Elemente erläutert, um die Vorteile dieser Tools zu verstehen.

Die fortschrittlichsten Werbetreibenden, die eine datengesteuerte Marketing- und Attribution-Strategie verfolgen, profitieren erheblich davon. Bis zu 30 %* Kosteneinsparungen und 20 %* Umsatzwachstum können dadurch resultieren. Allerdings nutzen nur 2 %* der Werbetreibenden diese Möglichkeit voll aus.

1 - WELCHES ZIEL HABEN ATTRIBUTION- / CONTRIBUTION-TOOLS

Sie ermöglichen es, den Beitrag jedes Kanal-Einsatzes zu den Ereignissen auf der Website des Werbetreibenden zu messen. Dies kann ein Besuch oder eine Conversion (Lead oder Produktkauf) nach einem oder mehreren Attributionsmodellen sein. Unter Kanal-Einsatz verstehen wir die verschiedenen Budgetlinien des Medienmixes. Zum Beispiel: SEA, Social, Display, Retargeting, Affiliation, E-Mailing, etc.

Ein Kanal wie Display ist zum Beispiel sehr vielfältig, sowohl was die Formate (Native Ads, IAB, Wrapping usw.) als auch die Marketingziele (Awareness, Acquisition, Performance, Loyalität) angeht.
Um relevante Entscheidungen treffen zu können, ist es wichtig, eine möglichst umfassende Übersicht über den Medienmix und die daraus resultierenden Interaktionen zu haben. Ausserdem entspricht die Summe der Interaktionen einem Conversion-Pfad.
Interaktionen sind mit einem Ereignis verbunden. Allgemeiner bekannt als Conversion. Es gibt mehrere Arten von Conversions:

  • Conversions: Visit der Website, Online-Kauf, Anmeldung zu einem Newsletter,...
  • Besuch einer physischen Verkaufsstelle
  • Kauf eines Produkts in einem physischen Geschäft

2 - WAS SIND DIE UNTERSCHIEDE ZWISCHEN DEN BEGRIFFEN ATTRIBUTION UND CONTRIBUTION?

Es ist wichtig, die Begriffen Attribution und Contribution zu unterscheiden.

  • Attribution
    Sie ordnet ein Ereignis (z. B. einen Besuch oder einen Verkauf) einem einzelnen Kanal zu. Es handelt sich also um eine binäre Messmethode. Ein Kanal ist entweder für einen Verkauf verantwortlich oder nicht. In der Regel ordnen Tools (wie Google Analytics) das Ereignis dem Kanal zu, der den letzten Klick erzeugt hat. Man spricht dann von "Last Click Attribution". 
  • Contribution
    Dies ermöglicht jedem Kanal, der in den Conversion-Pfad eingebunden war, ein Beitragsgewicht zuzuordnen. Diese Methode berücksichtigt also, dass nicht nur ein einzelner Kanal für die Conversion verantwortlich war. Es ist die Summe der Aktionen der verschiedenen Marketing Kanäle, die zu einer Conversion geführt haben.

3 - WELCHE ATTRIBUTION- UND CONTRIBUTION-MARKETING-TOOLS GIBT ES AUF DEM MARKT?

Nachstehend finden Sie einen Überblick über die wichtigsten Attribution- und Contribution-Tools. Beispiele hierfür sind Easyence, Google Analytics, AT Internet, Eulerian Technologies, Commanders Act und Wizaly. Adserver wie Google Campaign Manager, Sizmek oder Weborama ermöglichen auch die Attribution, respektive Contribution zwischen den einzelnen Marketingkanälen. Es ist anzumerken, dass alle Tools zur Messung der Contribution auch eine Attribution ermöglichen.

Outils marketing : acteur

Es ist wichtig, darauf hinzuweisen, dass Attribution- und Contribution-Tools nicht von vornherein in DSPs integriert sind. Es ist daher unerlässlich, Tracking-Elemente dieser Plattformen zu integrieren, um die Leistung von programmatischen Kampagnen zu messen. Ein Trading Desk muss daher zwischen der Steuerung auf seiner Plattform und der beobachteten Performances auf dem Tool des Kunden jonglieren. Dies sollte entsprechend dem festgelegten Attribution-/Contribution-Modell geschehen. Je nach Modell kann die Attribution sehr unterschiedlich ausfallen.

Die Kosten für diese Tools trägt der Werbetreibende. Die Kosten können je nach Komplexität des gewählten Tools, dem Website-Traffic oder dem Volumen der zu analysierenden Ereignisse variieren.

4 - WIE WERDEN ATTRIBUTION- UND CONTRIBUTION MARKETING TOOLS KATEGORISIERT?

Wir können Attribution- und Contribution Tools in 3 Kategorien einteilen.

  • Erstens: Attribution-Tools, die nur "Klick"-Ereignisse berücksichtigen, wie Google Analytics und AT Internet. Diese Tools sind am weitesten verbreitet, wobei Google Analytics den Werbetreibenden kostenlos zur Verfügung steht.
  • Zweitens: Attribution-Tools, die "Berührungen" integrieren, d. h. alle Interaktionen mit einem Kanal, sei es über Klicks oder über die reine Werbeschaltung. Mit diesen Instrumenten lässt sich die Leistung von Kanälen bewerten, deren Geschäftsmodell auf der Anzeige von Impressions beruht, wie z. B. Display, Social und Affiliation.
  • Und schliesslich die reinen Contribution-Tools, die auf einem Attribution-Tool aufgesetzt werden. Das französische Start-up-Unternehmen Easyence bietet an, alle Conversion-Pfade einer Website zu analysieren, um ein massgeschneidertes Modell zu erstellen. Dieses Modell zielt darauf ab, die Contribution jedes einzelnen Kanals im Mix so zu analysieren, dass er für die Ziele des Werbetreibenden möglichst relevant ist. Es ermöglicht eine Rationalisierung der Budgets zwischen den verschiedenen Kanälen.

5 - WELCHEs SIND DIE WICHTIGSTEN ATTRIBUTION- UND CONTRIBUTION-MODELLE?

Es gibt mehrere Modelle. Sie sind entweder attributiv (Zuordnung einer Conversion zu einer einzelnen Interaktion), wie das Last-Click-Modell, oder beitragend (mit Berücksichtigung, dass mehrere Interaktionen für die Conversion relevant waren) wie das U-Modell.

Mit der zunehmenden Komplexität des digitalen Marketings wird das Attribution-Modell zunehmend in Frage gestellt. Sie berücksichtigt nicht die Mitwirkung anderer Interaktionen entlang des Conversion-Pfades. Es ist daher sinnvoll, einen Blick auf die Beitragsmodelle zu werfen.

Ein interessanter Unterschied, der bei diesen Modellen berücksichtigt werden muss, ist der Begriff "a priori" gegenüber "a posteriori". A-Priori-Modelle (oder regelbasierte Modelle) implizieren eine Verzerrung in der Analyse. Diese Verzerrung hängt mit der Person zusammen, die das Attributionsmodell auswählt. Dadurch wird unweigerlich ein Kanal im Medienmix bevorzugt.

Das A-Posteriori-Modell (oder statistisches Modell) hingegen, hebt diese Verzerrung auf. Statistische Modelle konzentrieren sich bei ihrer Analyse auf einen vergangenen Zeitraum der Kampagne und verwenden verschiedene Theorien (Markov, Shapley, lineare Regression usw.). Sie zeigen die optimalen Conversion-Pfade auf, um maximale Conversions zu erzielen.

Hier eine Liste der wichtigsten Attribution- und Contribution-Modelle:

  • First Touch
  • Last Touch
  • Linear Weighted
  • Time Increasing
  • Decreasing Temporal
  • U-Shaped
  • Algorithmic

Demnächst >> Hier können Sie unseren Artikel über die verschiedenen Attribution- und Contribution-Modelle aufrufen. 

6 – WARUM UNSERE GAMNED! EXPERTEN FÜR ATTRIBUTION- UND CONTRIBUTION-MARKETING-TOOLS ZERTIFIZIERT SIND?

Es ist von entscheidender Bedeutung, das digitale Ökosystem zu verstehen, das sowohl komplex als auch sehr technisch ist.
Unsere Experten sind zertifiziert und in der Lage, unsere Kunden dabei zu unterstützen, diese Instrumente besser zu nutzen. Ziel ist es, die Kampagnen unserer Werbekunden und Agenturen noch wirksamer zu steuern und zu optimieren.

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*Quelle: Studie der Boston Consulting Group (BCG)

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