Leitfaden für die Erstellung wirksamer Drive-to-Store-Kampagnen
25
October
2021
Lesezeit:
6
min

Es ist klar: Heutzutage ist das Surfen in Omnichannel-Umgebungen für viele Verbraucher ein Reflex geworden. Es ist auch Dank der Veränderung dieser Gewohnheit, dass Drive-to-Store für viele Unternehmen zu einem wichtigen Faktor geworden ist. Auf der einen Seite "digitalisieren" die traditionellen Einzelhändler ihr Angebot, um Internetnutzer in ihre Geschäfte zu locken, auf der anderen Seite schaffen die reinen E-Commerce-Anbieter physische Stores, um ihre Kanäle zur Kundengewinnung und -bindung zu diversifizieren. 

Warum eine Drive-to-Store-Strategie umsetzen?

Unabhängig davon, ob das Ziel darin besteht, bestehende Kunden zu binden, indem sie zurück in ein Geschäft gebracht werden oder neue Kunden in eine Filialen zu locken, Drive-to-Store ist immer eine gewinnbringende Strategie.

Und warum? Zunächst einmal, weil der physische Verkauf nach wie vor ein wichtiger Faktor für die Umsatzgenerierung ist. Nach Angaben der National Retail Federation werden heute 90 % der Einzelhandelsumsätze in Geschäften getätigt. Und Cross-Channel-Kunden (d. h. Kunden, die sowohl Online- als auch Offline-Kanäle nutzen) geben zwischen 15 und 30% mehr im Geschäft aus als Kunden, die nur einen Kanal nutzen. 

Aber das ist noch nicht alles. Drive-to-store ist eine besonders interessante Kampagnen-Art, denn Kunden erwarten von Werbetreibenden regelrecht, dass diese Marketingstrategie angeboten wird! Nutzer verbringen durchschnittlich 3 Stunden und 30 Minuten pro Tag auf ihrem Mobiltelefon (70% des Webseiten Traffic erfolgt über Mobiltelefone), und 80% der Mobiltelefon-Nutzer akzeptieren die Geolokalisierung auf ihrem Smartphone. 

Darüber hinaus hat sich die Anzahl der Suchanfragen, die Begriffe wie "in meiner Nähe" oder "in der Nähe" enthalten, in den letzten zwei Jahren verdreifacht. Ein deutliches Zeichen dafür, dass potenzielle Kunden für diese Art von Werbekampagne offen sind - sofern sie gut gemacht ist.

Kurz gesagt: Online- und Offline-Kanäle ergänzen sich in hohem Masse.  Dieser Omnichannel-Charakter kann demzufolge ein sehr wichtiges Wachstumsmittel für eine Marke werden!

Wie funktioniert Drive-to-Store Marketing konkret?

Der Begriff "Drive-to-Store" bezieht sich auf eine Reihe von digitalen Marketingtechniken, die sich auf den Standort der Zielperson über ihr Smartphone stützen.

Um eine Drive-to-Store-Kampagne zu starten, werden diese Standortdaten benötigt. Es gibt unterschiedliche Möglichkeiten, diese Daten zu beschaffen: 

  • Entweder über die SDK (über ein In-App-Tracking): Diese Methode hat den Vorteil, dass die Daten in regelmässigen Abständen rund um die Uhr abgerufen werden. Sie ermöglicht, die Geolokalisierung einer Werbekampagnen genauer zu bestimmen. Diese SDK muss jedoch zwangsläufig mit einer App verknüpft werden und verbraucht viel Akku auf dem Mobiltelefon der Zielperson, 
  • oder über den Bid Request, der 60 % der Geolokalisierungsdaten enthält und eine weniger aufdringliche Methode zum Abrufen dieser Daten ist,
  • oder durch Daten von Drittanbietern (z. B. AdSquare), die aktiviert werden können. Auf diese Weise können z. B. deklarative Informationen abgerufen werden, die in der programmatischen Werbung verwendet werden können.

Sobald die Geolokalisierung der Zielpersonen erfasst sind, muss die richtige Zielgruppe mit der richtigen Botschaft erreicht werden und zwar in den Einzugsgebieten der Geschäfte, in denen die Marke vertrieben wird, zur richtigen Zeit, über das richtige Medium und zum richtigen Preis. 


Was sind die Key Steps einer Drive-to-Store Strategie?

Sie möchten Ihre eigene Drive-to-Store-Marketingkampagne starten? Nachstehend finden Sie die verschiedenen Schritte, die Sie durchlaufen müssen, um eine maximale Conversion Rate zu erzielen. 

Schritt 1: Zielgruppe erfassen

Wie bei jeder digitalen Strategie besteht der erste Schritt bei der Umsetzung einer Drive-to-Store Strategie darin, die Zielgruppe genau zu bestimmen.

Dafür muss man die Zielgruppen sehr gut kennen und verschiedene Zielgruppenkriterien auswählen: 

  • Geolokalisierung, nach IP oder GPS, was entscheidend ist, um Ihre Ziele vor Ort zu erreichen 
  • Traditionelle, soziodemografische Targeting Kriterien (Alter, Geschlecht...)
  • Intentionelle Targeting Kriterien, d.h. Daten, die beweisen, dass Ihre Zielgruppe Interesse an einer  Marke oder einen Produkt hat: Besuche auf der Website oder App, frühere Einkäufe in Geschäften...
  • Kontextbezogene Targeting Kriterien, z. B. durch die Position von DOOH-Bildschirmen in der Nähe eines Geschäfts oder durch die Anwendung von Waze

Schritt 2: Wahl der Drive-to-Store Werbeformate 

Beim Aufbau einer Drive-to-Store Strategie geht es darum, die Werbeformate auszuwählen, die bei den Zielgruppen das grösste Interesse wecken, um sie dann in physische Verkaufsstellen zu locken. 

Hierfür gibt eine sehr grosse Auswahl an Formaten,  die dafür geeignet sind!

Format "Store Locator": Dem Nutzer wird in ein angereichertes Erlebnis im “Look & Feel” der Marke gezeigt, indem ihm das nächstgelegene Geschäft auf einer interaktiven Karte angezeigt wird. Die Karte kann als Karussel-Format in der Anzeige eingefügt werden.


Format “Instamap”: Die Verkaufsstelle wird direkt in der Display-Anzeige integriert. 


Format "E-Couponing": Damit kann eine bestimmte Zielgruppe erreicht und ein Produkt oder eine Dienstleistung mit einem individuellen Werbecode beworben werden. Dieses Format ist besonders interessant für das Tracking von Verkäufen im Rahmen einer digitalen Kampagne.


Format "Takeover by Waze": Hiermit kann eine sehr aufmerksame und bewegliche Zielgruppe im richtigen Moment erreicht werden, indem ihr die nächstgelegene Geschäftsstelle direkt in der Waze App angezeigt wird. 


Format "Drive-to-Store von Facebook":  Ein Native Facebook-Format, bei dem Social-Media-Codes (wie Likes oder Swipes) verwendet werden, um die Interaktion zu fördern und die Zielgruppe zur Verkaufsstelle zu führen.


Format "Drive-to-Store von YouTube" (Pre-roll): Dank seines ansprechenden Formats, das nahegelegene Geschäfte unter dem Video anzeigt, erhöht es den Traffic und die Anzahl der Besuche in den Geschäftsstellen.   


Format "DCO Engaged by Gamned!": Ein Format, welches ein besonders affines Publikum zur besten Zeit und am besten Ort anspricht und zwar in Form eines Displays, das Echtzeit-Promotions in der nächstgelegenen Verkaufsstelle anzeigt.  


Um eine Kampagne mit der richtigen Formatwahl zu gestalten, sollte unbedingt das Kundenerlebnis in den Vordergrund gestellt werden. Dies müsste wiederum mit dem Image der Marke übereinstimmen. Die Wahl sollte jedoch auch nach den Ergebnissen, die man in Bezug auf das Wachstum (ROI) anstrebt, getroffen werden.

Schritt 3: Skript für Ihre Drive-to-Store Akquisitionskampagnen

Der Schlüssel zum Erfolg einer digitalen Drive-to-Store Kampagne liegt in der Durchführung von A/B-Tests für die verschiedenen Formate, um herauszufinden, welche den grössten ROI für die Marke bringen. 

Man sollte sich die Zeit nehmen, die Kampagnen sorgfältig zu planen, um eine optimale Customer Journey zu definieren, die die meisten Aktionen generieren und damit die grösste Anzahl Besucher in die Geschäftsstellen bringen wird. 

Schritt 4: Optimierung der Kampagne für eine maximale Performance 

Sobald die Kampagne gestartet ist, sollte man sie nicht einfach laufen lassen: Eine regelmässige Optimierung ist entscheidend, um die Gesamtleistung der Kampagne zu maximieren!

Die Beobachtung kann selbstverständlich manuell erfolgen, indem die Ergebnisse täglich überprüft werden. Inzwischen gibt es jedoch auch Techniken, die auf maschinellem Lernen basieren und sehr unterstützend wirken. Wie das funktioniert? Jede ausgestrahlte Anzeige bereichert die Daten dieser künstlichen Intelligenz, die daraufhin Optimierungen vorschlägt. 

Diese auf maschinellem Lernen basierenden Optimierungen ermöglichen es,... 

  • ein Scoring des Profils der erreichten mobilen Nutzer zu definieren, um das Kernpublikum immer genauer anzusprechen 
  • den Werbedruck anzupassen 
  • die Werbemittel zu optimieren 
  • Skripte für die nächste Botschaft zu erstellen, die der Zielgruppe vorgeschlagen wird 

Und natürlich ist Ihre Drive-to-Store Kampagne erst dann optimal, wenn die Wirksamkeit gemessen wird!

Wie lässt sich die Wirksamkeit von Drive-to-Store Kampagnen messen?

Um Kampagnen laufend zu optimieren und die besten Lösungen zu ermitteln, ist es wichtig, die Leistung der Kampagnen über den so genannten ROPO-Effekt (Research Online, Purchase Offline) zu messen.

Im Rahmen der Drive-to-Store Strategie können mehrere Ereignisse gemessen werden: 

  • Käufe, über Ihr CRM oder einen speziellen Werbecode
  • Anrufe in Verkaufsstellen, über ein Voice-Cookie oder ein Call-Tracking-System.
  • Besuche in Verkaufsstellen 

Diese KPIs helfen, Kampagnen zu optimieren.

Aber wie wird der Zuwachs an Besuchen in einem Geschäft gemessen? Indem A/B-Tests durchgeführt werden:

  • Es werden zwei Gruppen gleicher Grösse und Art erstellt: einerseits eine Gruppe von Zielpersonen, die durch Drive-to-Store Anzeigen zu einem Geschäft A geführt werden; andererseits eine Gruppe von Kunden, die nicht durch diese Anzeigen angesprochen werden und zu diesem Geschäft A gehen.
  • Die Anzahl der zusätzlichen Besuche und die zusätzliche Besuchsrate können somit gemessen und die Wirksamkeit der Kampagne eingeschätzt werden.


Neben diesen zusätzlichen Besuchen kann auch der Umsatz gemessen werden, der dank der Digitalisierung der Kassendaten (insbesondere über die Kundenkarte oder den elektronischen Kassenbon) in den Geschäften erzielt wird. 

Es ist in der Tat möglich, die User, die der Kampagne ausgesetzt sind, mit der Identifizierung des Käufers im Geschäft (z. B. seiner E-Mail-Adresse) abzugleichen, um das Verkaufsvolumen und den Umsatz im Geschäft zu ermitteln, zu dem die digitale Kampagne beigetragen hat. 

Nun kennen Sie die besten Strategien, um Ihre nächste Drive-to-Store Kampagne erfolgreich durchzuführen und Conversions in Ihrer Verkaufsstelle zu generieren. 

Brauchen Sie Unterstützung bei Ihrer Drive-to-Store Kampagne? Setzen Sie sich mit unseren Gamned!-Experten in Verbindung und realisieren Sie eine Kampagne, die Ihrem Wachstum und Ihrer Markenbekanntheit dient.

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