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Aber auch Replay-Radio, Webradio oder Musik-Streaming (auf Plattformen wie Spotify oder Deezer) sind nicht unbedeutend. Diese Art, Inhalte zu konsumieren, ist definitiv im täglichen Gebrauch verankert. 78% der Schweizer Bevölkerung hört heutzutage jeden Monat Radio. Deshalb bietet dieses Medium eine echte Kommunikationschance für Marken.
Es gibt 4 Hauptformate:
1 – Replay Audio
Es handelt sich um die Wiederholung von im Radio ausgestrahlten Sendungen. Die Inhalte sind im Web (zeitversetztes Streaming) oder auf einer Download-Plattform (Podcast) verfügbar.
2 – Podcast
Ein Podcast ist ein Audio- oder Video-Format, das man sofort abspielen oder herunterladen, mitnehmen und genau dann hören oder anschauen kann, wenn Zeit dafür da ist. In der Schweiz gibt es 600’000 Unique Listeners, die jeden Monat Podcasts hören.
3 – Webradio oder Digital Radio
Heute hören 71% der Schweizerinnen und Schweizer Radio über digitale Medien. Es ist ein Medium mit einer noch grösseren Wirkung als das klassische Radio. 55% der exponierten Hörer erkennen einen Werbespot wieder (gegenüber 42% bei klassischem Radio). Der Wunsch der User, sich über die Marke zu informieren, ist um Faktor 1,5 höher gegenüber dem konventionellen Radio.
4 – Audio Streaming (oder Hören auf Abruf)
Es handelt sich um ein Online- und On-Demand-Service zum Anhören eines Songs, eines Albums oder einer Playlist von Songs.
Zu den Plattformen gehören: Deezer, Spotify, Apple Music, Amazon Music, Google Play Music.
Ein paar Zahlen über die wichtigsten Plattformen
Mehr als die Hälfte der SchweizerInnen hören zu Hause Audio, zum Beispiel bei der Hausarbeit, beim Kochen oder beim Sport. Eine grosse Mehrheit von ihnen nutzt ihr Smartphone als Medium. Bereits mehr als 1/3 der über 30-Jährigen nutzen Musik-Vertriebsplattformen wie Amazon Music oder Spotify.
Sie finden diese auf untenstehender Abbildung (nicht abschliessende Liste)
1 – Die Botschaft personifizierter vermitteln
82% der Audio-Hörer sind beim Zuhören allein. Es geht also darum, den Nutzer in seiner privaten Umgebung zu berühren.
Darüber hinaus werden 65% der digitalen Audiodaten zu Hause konsumiert. Die Nutzer werden somit in einem entspannten Moment erreicht.
2 – Passende Möglichkeit für zusätzlichen Traffic
Zunächst fördert dieses Format die Traffic-Generierung auf der Inserentenwebseite und das Sammeln von Informationen durch die User. 58% hören nämlich zu, während sie einer anderen Aktivität im Internet nachgehen (gegenüber 26% bei Live-Radio).
Ausserdem wird aktives Interesse an der Marke geweckt. 81% werden aktiv, nachdem sie einen Werbespot während eines Podcasts gehört haben (Online-Produktsuche, Folgen der Marke auf Social Media, …).
3 – Echtzeit-Ansprache des richtigen Profils & Erweiterung der Audience
– Datenplattform und Publisher (einschliesslich der Daten aus den Logins auf Streaming-Plattformen). Es gibt eine Vielzahl von Targeting-Kriterien wie z.B. Soziodemographie, Künstler, Musikrichtung, Geolocation, Device, …
– Aktivierung von zusätzlichen 3rd Party Verhaltensdaten mit Partnern wie Google.
Nehmen wir das Beispiel eines Werbetreibenden im Bereich der Rekrutierung.
Der Inserent wollte im Auftrag eines seiner Kunden die Rekrutierung von Schweissern in der französischen Region “Loire Atlantique” fördern. Das Ziel war eine Audio-Branding-Kampagne mit dem Format Companion Ad.
Die Strategie war auf eine genaue Geolokalisierung (Brétigny-sur-Orge, Douai, Orléans, Boves, Chalon-sur-Saône, Montélimar), ein bevorzugtes Device (Desktop) und eine bevorzugte Vertriebsplattform (Spotify) fokussiert.
Die Ergebnisse waren ohnegleichen: 98% der Audiospots wurden zu Ende gehört (Completion-Rate). Die Kosten pro 100% angehörtem Audiospot beliefen sich auf CHF 0,017.
Nehmen wir das Beispiel eines Werbetreibenden im humanitären Bereich
Der Verein wollte seine Marke durch ein «Mitmachkonzept» fördern.
Ziel dieser programmatischen Audiokampagne war es, einer jungen Zielgruppe das Prinzip der Menschlichkeit näher zu bringen und die Hörer zum Mitmachen anzuregen, um gemeinsam ein Projekt zu verwirklichen: Schreiben und kreieren von Musik, die das Bewusstsein für eine bessere Welt weckt.
Der 8 Sekunden lange Audiospot wurde auf den Streaming-Audio-Plattformen Spotify, Deezer und Sound Cloud ausgestrahlt, um ein junges Zielpublikum in einem musikalischen Kontext zu erreichen.
Die Ergebnisse entsprachen den Zielen des Kunden. Eine Completion-Rate von 93% und Kosten pro komplett angehörtem Spot von CHF 0,035 wurden erreicht.
1 – Audio-Spot-Format
Dieses Format ermöglicht es, die Aufmerksamkeit des Nutzers in Momenten ohne Sichtkontakt mit dem Bildschirm einzufangen. Ausserdem ist es dank seines 100%igen Sprachanteils ein wirkungsvolles Kommunikationsformat.
2 – Video-Format
Dieses Format wird gestartet, wenn der Nutzer auf der Plattform aktiv ist.
Die Abschlussrate und die Sichtbarkeit werden dann sehr hoch sein.
3 – Companion Ad Format
Es verstärkt die Markenbotschaft durch gut sichtbare und ansprechende Formate auf Smartphones. Darüber hinaus maximiert es die Reichweite zu den bestmöglichen Kosten.
Quellen: Mediapulse Radio Data 2Q 2020 /Quickline / Soundcast 2020 / ACAST / Nielsen Studie/ Mediapulse
